蓄电池后市场的机会到了

2014-12-15 18:56:26来源: 第一财经周刊

    “原来蓄电池还需要换?”今年10月,吴江在瓦尔塔举办的车友活动中听到一个车主这样的问题。这又一次提醒了他,自己面对的是一个多么年轻的市场。

    去年,吴江加入全球最大的汽车零部件公司之一江森自控,担任能源动力业务汽车售后市场中国区副总裁,负责旗下品牌瓦尔塔(VARTA)蓄电池在中国的后市场业务。

    一辆汽车平均2到3年就要更换一次蓄电池。在成熟市场,人们会自觉地这么做。他们能在各种地方买到用以替换的蓄电池—汽车用品连锁店、维修店,甚至加油站,然后让工作人员更换,或是干脆自己动手。这就要求瓦尔塔像个消费品企业那样,拉拢更多的经销商、通过各种手段宣传品牌,并把自己的产品放到每一个终端的显眼位置。

    在汽车行业,这种围绕车主的汽车使用过程来提供的服务被称为“后市场”。而在汽车消费的成熟地区,蓄电池产品的后市场销售规模通常都会超过整车厂的配套订单。

    但中国的情况完全不同。在瓦尔塔2005年进入中国的很长一段时间内,后市场一直都不算是它的业务重点。

    当时,瓦尔塔最主要的任务是拿到更多整车厂的订单,配套更多的车型。做到这一点不太难,就像许多外资汽车零部件企业一样,瓦尔塔技术先进,并且懂得如何保持与整车厂的紧密关系。

蓄电池开始好卖了

瓦尔塔眼中的“新一线”

    而在后市场,瓦尔塔能做的并不多。就算是在两三年前,中国汽车更换蓄电池的主要场所也还只是集中在4S店,人们把车开过去保养,4S店则为它们换上与出厂时同样型号的蓄电池——这是瓦尔塔能从整车厂订单中直接延续下来的业务,并不需要投入很多精力。

    在4S店以外的市场,价格敏感的车主往往选择便宜的本土品牌蓄电池,瓦尔塔可以发挥的空间就局限在了中高端车主。这使得瓦尔塔在进入中国的最初5年,决定围绕中高端车主较为集中的长三角和东部沿海城市先建立一个经销商网络,通过经销商把产品卖到诸如蓄电池专卖店这样的终端。在这种策略的指导下,整个市场则被划分为三级:北上广为一级,长三角和重点省会城市是二级,其余为三级市场。

    但现在情况不同了。中国的汽车保有量已经从2005年的3334万辆增长到2013年的1.37亿辆,在经历了这一段爆发式增长之后,一大批前几年新购置的汽车达到了更换蓄电池的年限。蓄电池后市场的爆发期即将到来。

    之前长期将重心放在整车厂订单上的瓦尔塔看到了其中的机会

    根据瓦尔塔提供的数据,2013年中国汽车后市场蓄电池容量为3800万台,他们预计,到2015年,这个数字将达到5000万台,2020年则可以突破8000万台。

    这些新增的需求,大部分来自内陆二线城市—那里的汽车保有量正在迅速上升。截至2013年年底,全国汽车保有量排名第二和第三的城市是重庆和成都,分别达到399.8万辆和336.1万辆,并且这一年的增量都在近70万台。“北京在汽车保有量的绝对值上当然还是遥遥领先的,但你会看到,二三线城市的增长明显更快,一二三线城市的界限越来越模糊了。”吴江说。

    因此,瓦尔塔加速了经销商网络的拓展,重点就是像成都、重庆这样的城市。在目前瓦尔塔的全国总经销商中,二线城市经销商的数量已经超过了一半。这些经销商也迅速为瓦尔塔带来业绩。比如2014年前三季度,瓦尔塔在四川省内的销售额同比增长了167%,仅次于北京。

    消费行为的变化也是瓦尔塔需要抓住的。“车主买第一辆车的时候根本不懂,买第二辆车的时候,他们就会开始去不同的地方保养,比如快修店、轮胎店,并且会对比了。”吴江解释说,在竞争更自由的情况下,品牌开始变得重要起来。

    瓦尔塔的策略是,让更多人掌握蓄电池养护的知识,顺带记住瓦尔塔的名字。

    根据瓦尔塔的调查,90%的车主遇到无法启动的情况都是因为蓄电池没电。而在成都,只有10%的车主会主动更换蓄电池。这个市场刚开始接受启蒙,是植入品牌形象的最佳时机。

    过去一年,瓦尔塔在全国44个城市启动了品牌路演,试图用游戏、抽奖的方式向车主和维修店宣传蓄电池的更换和挑选知识。这些活动除了增加其直接与车主的沟通的机会,也是一个对经销商进行教育的机会。

    “我们的目标是首先把经销商变成蓄电池专家,然后它们会让维修厂、快修店、汽车用品店的店员变成蓄电池专家。”吴江说。在他看来,这些将产品推向终端的人,也最终能把瓦尔塔品牌推向更多的车主。

    路演活动之外,瓦尔塔的销售团队也会为经销商提供标准的宣传物资、检测设备和技工培训,并帮助他们一起开拓优质的终端客户,比如品牌连锁维修店。

    这个层层教育的过程富有挑战。在国外,消费者获得蓄电池的渠道大多为品牌连锁机构,合作相对稳定。而在中国,尤其是新兴城市,快修店、汽车美容店等个体渠道发展迅猛,它们的面积、维修条件、地理位置差别很大。如何使产品渗透到每个终端,并保证品牌形象的统一,是瓦尔塔必须克服的问题。吴江意识到了这一点,他也承认没有太高明的办法:“只能一点点地推进,在二三线城市当然会更困难些,关键是经销商的快速执行力。”

    一些过去少见于汽车零部件企业的营销手段也开始出现。瓦尔塔在几个月前推出了自己的微信平台,消费者可以在上面查询自己车辆适配的蓄电池型号,或是了解冬季蓄电池保养的知识。

    好消息是,中国的汽车消费正在升级,中高端车主越来越多。在像成都这样的城市,这些车主更愿意聆听品牌教育,瓦尔塔优势的中高端产品也符合他们的需求。

    从这个角度看,车主们幼稚的问题对瓦尔塔或许是个好消息,这意味着它的“教育计划”大有可为。

    C= CBNweekly


    W= 吴江 江森自控能源动力售后市场中国区副总裁

    C:中国的汽车后市场与成熟市场有何不同?

    W:这种不同是全方位的。第一是产品。以蓄电池为例,现在国内还是有很多打技术标准“擦边球”的低价产品存在,消费者对于蓄电池品质的重要性认识不够。

    第二是消费习惯。在中国,消费者处于“机修工帮忙换电池”的阶段,在美国,已经进入“自己更换”的阶段。

    第三是渠道。即使未来市场成熟了,中国市场的渠道也会和欧美很不一样。中国地缘辽阔,且差异极大,4S店已经很成熟,作用一时还难以取代,而街边零售店和维修店的服务水平差别很大,我们不能等待一些优质客户的出现,而是必须与现有的终端联手去教育市场。

关键字:机会  到了

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2014/1215/article_10198.html
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