特斯拉在华“攻政”结盟 市场竞争将四面楚歌

2014-10-01 18:14:04来源: 新能源汽车新闻
    风靡全球的电动汽车特斯拉进入中国后迅速引发“特斯拉热”,仅4个多月就取得了诸多成果。包括在北京、上海、深圳、杭州和香港等地展厅和服务中心的布局,在全国7个城市和地区建成了16处超级充电站,在全国51个城市及地区建设了超过350个目的地充电桩等。如此的扩张速度与之前业内普遍认为特斯拉在华步履艰难的说法相悖,是什么原因让特斯拉顺风顺水的在国内进行产业布局?或许从特斯拉电动汽车刚刚开进中国的那一刻便能找到原因。

  特斯拉入华伊始,除了受到环保先锋人士、时尚娱乐圈明星、科技达人和富豪们的追捧外,也得到了政府高官们的关注。其实,特斯拉在中国之所以能够平步青云的发展,与中央和各级地方政府的大力支持不无关系,而这一切支持都源于特斯拉的公关能力以及对中国国情的把握。在销售与充电站等硬指标之外,特斯拉得到了市场、政府关系、公关、媒体等软领域里的保驾护航。因此,有业内人士戏称,这是特斯拉有意绕路“硬指标”,奔向“软实力”的一种攻心计策。

特斯拉在华上演“宫心计”

  “攻政”渗入顶层做公关

  特斯拉要想在中国立足,政府公关是不可绕过的重要一步。特斯拉需要政府的支持,政府顶层官员又偏爱特斯拉,就这样,一场“公关大戏”顺利上演了。

  镜头闪回到4个月前,特斯拉CEO伊隆·马斯克初次来华就受到了科技部部长万钢和工信部部长苗圩的分别会见。他们高度赞扬了特斯拉在电动汽车方面所取得的成就,做到了很多传统汽车和电动汽车企业还未做到的事情,希望特斯拉这个汽车业颠覆者的到来,让中国电动汽车行业更有活力。万钢还表示,中国政府正在考虑电动汽车在税收方面的改革,比如在进口关税方面会有区别于传统汽车。

  国家高层官员如此高规格的会见国外电动汽车企业人员实属罕见。特斯拉与中国政府代表的首次会面似乎已经可以让特斯拉在中国憧憬未来了。于是,马斯克顺水推舟,在销售方面如鱼得水的同时也加大了对政府公关力度的投入。进入9月,特斯拉与政府决策层开始了新一轮的密切互动。9月初,国务院副总理汪洋会见跨国公司代表,特斯拉全球副总裁、中国区负责人吴碧瑄在列。汪洋表示中国将大力支持新生产业的发展,在未来仍旧会坚持开放政策,加强监管,减少准入式管理,考虑对包括制造业在内的诸多产业取消牌照限制,全力打造公平的竞争环境。吴碧瑄在与汪洋沟通时表示了期待国家继续推动新能源汽车等新生行业的改革变化。

    除此之外,不久前,工信部部长苗圩还会见了特斯拉全球销售和服务副总裁纪龙,双方就中国电动汽车产业发展相关政策、电动汽车技术、标准及配套设施建设等问题进行了多方位的交流。苗圩再次表达了对于特斯拉的关注,并表示希望特斯拉公司能加强与中国企业的交流与合作,加快充电设施建设。而纪龙也积极回应称:“特斯拉将加强与中国企业的交流合作,加深对中国相关法律法规和政策的了解,以更好地为中国客户服务。”

  与此同时,美国当地时间9月14日,科技部部长万钢参观了特斯拉位于美国加州的总部工厂和超级充电站。

  在与中国政府的这一系列互动中,特斯拉有形或无形的收获自然少不了。特斯拉在上海和杭州可以直接享受免费或免摇号上牌的政策优惠,就是与政府互动受益的直接体现。

  另外,值得一提的是,特斯拉目前在媒体、市场、公关方面的表现却乏善可陈。很大一部分原因是其团队不完善,这给特斯拉带来非常大的麻烦,于是,特斯拉开始四处挖人。吴碧瑄是去年12月由苹果大中华区空降而来,如今她正承担着出面见政府高层、推动各地开店与建厂计划以及特斯拉在华的超级充电站计划的任务。9月15日,又一位公关人才加盟特斯拉,“原高德CMO(首席市场官)金俊已经加盟特斯拉中国区,担任全球副总裁、大中华区CMO,加盟特斯拉后,金俊将全面负责特斯拉在大中华区的市场营销、公关传播及品牌推广等工作。”一位接近特斯拉的业内人士说。

  结盟 借盟友之力破冰

  虽然特斯拉在政府公关上收获颇丰,但自今年4月特斯拉正式进入中国以来,在充电桩建设方面仍屡遭质疑,充电桩一事也让特斯拉一时间限于销售困局。特斯拉的充电规格与工信部统一充电标准的矛盾是其目前面临的首要问题,这也是特斯拉为什么这么频繁的做政府公关的原因之一。特斯拉如若不解决充电桩问题,即便有再强的政府公关能力,在中国的电动梦也很难继续。于是,特斯拉在做政府公关的同时也将目光投向了企业公关,寻找一家可以帮助自己布局中国市场的企业成了特斯拉的新方向。

  特斯拉9月10日发布的一份充电桩建设规划图显示,在继续拓展美欧市场的同时,该公司还计划明年在中国和日本大举铺设超级充电网络。在今年底前,其在中国的充电站至少还将增加三个。到2015年底,特斯拉在中国的充电站将增加至少30个。这样的规划蓝图如果单靠特斯拉自己是不可能完成的,为了建充电站,特斯拉与多家中国公司合作,如与中国联通签订战略合作协议,双方将共同在中国20个城市建设超级充电站,在120个城市的400个联通营业厅建设目的地充电桩。“加快遍布更多城市的充电网络和服务中心建设,是特斯拉目前最重要的目标。通过与中国联通的深度合作,特斯拉在全国充电网络建设上得以快速完善。”吴碧瑄说。

  其实,特斯拉与中国联通的合作算是打开了与中国企业合作的序幕,虽然最开始的合作与充电无关,但从目前来看,接下来,特斯拉要寻觅的目标基本上都是能够助力特斯拉完成充电站建设的企业,因为目前除了销售,充电桩、充电站的布局是特斯拉当下在中国首要攻克的难关。

  值得一提的是,此前特斯拉还与地产开发商SOHO中国和银泰控股合作,在后者的商业地产项目以及一些百货门店中铺设特斯拉专用充电车位。特斯拉方面透露,在完成“北上杭深”的布局后,特斯拉将华西地区列入下一个重点推进地区,届时,特斯拉或许还将寻找新的有力合作企业共同建设。

 抢食 市场竞争四面楚歌

  除了充电桩的建设外,特斯拉在华又将迎来新的挑战。在今年5月底国家提出的新能源汽车作为汽车业增长点以来,国内各大车企纷纷布局新能源汽车产业,对国内新能源车的发展来说,特斯拉的压力也在逐步加大。其次便是进口品牌的冲击,如宝马i3、i8等新能源车带来的竞争压力,这也是特斯拉即将不得不面对的问题。

  9月21日,宝马携i3、i8共3款电动汽车强势进入中国市场,势必会在中国市场对特斯拉造成冲击。另据外媒报道,随着宝马公司对运转效率问题的解决,宝马i3在8月的销量暴涨至1025辆,而特斯拉Model S 当月销量为600辆,宝马i3在美国的销量首次超越特斯拉。在国内市场,特斯拉的主要竞争对手也是宝马i系列,未来几个月里,特斯拉与宝马的抢食大战将拉开帷幕。

  除了宝马系列外,腾势电动车、大众e-up!也将先后上市。这两款车虽然定位与特斯拉不同,但也极具市场竞争力,或许也会影响到特斯拉的市场销量。“与特斯拉铺天盖地的报道相比,媒体对腾势的报道笔墨显得过于吝啬。”一位业内人士说,“我看好腾势,因为它是以解决最大量的公众汽车所带来的能源与环境挑战为目的,是真正为了汽车业的可持续发展。”该业内人士还称,对特斯拉我一直不看好,因为它有悖于发展电动汽车的初衷,发展电动汽车,目的是替代传统汽车,前提是能够普及,特斯拉显然做不到这一点。

关键字:结盟

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2014/1001/article_9782.html
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