谁会是撕开汽车电商面纱的真命天子?

2013-12-13 19:03:30来源: 互联网
    “电商”这个词在诞生伊始,似乎就开始不停地演绎着“颠覆”。服装电商了,快消品电商了,3C数码电商了,家电电商了,生鲜农产品电商了等等,每一次“电商”所触及到的领域,必然会碰撞出火花来。

    你会发现,“电商”对于传统行业的碰撞次序是由轻而重的,越难搞的越是排在后面,但越是排在后面的,现在看来却是越大的金矿,而碰撞越大的金矿时候,自然就会激起越大的火花。直至今日,这个最重量级队列里的汽车,终于迎了来自己的电商元年。今年在汽车电商中,比起过往表现最强烈的就是汽车资讯类媒体,而直接声明要争夺汽车电商领导者的群体中,最有实力的有三家,易车网,汽车之家和搜狐汽车。

    按照双十一汽车电商的战绩来看,易车+汽车之家+搜狐汽车=2/3天猫!吓人么?元年搞一搞的业绩能跟天猫是一个量级的。吓人归吓人,但人家天猫双十一之后货照样卖,业绩继续累计,汽车电商呢?一年吃一顿么?所以,这次双十一冲量算是大家一起验证了下这个市场的潜力,之后的事情,应该是好好想想怎么把这个汽车电商的生态链给搭建优化好,怎么做好常态化运营的准备,怎样协同合作挖掘出市场的最大价值,这才是以后不在汽车电商这条路上落后的关键,所以今天就来说说除了汽车资讯类媒体的自搭平台之外,汽车电商中还有哪些其他形式。

    为了大家更好地理解以下要说到的汽车电商平台模式,这里先说下另外一个和汽车电商现状有些类似的领域,智能电视。与汽车电商是传统企业汽车被电商touch了一样,智能电视是传统企业电视被互联网给touch,并逐渐演变成一种不可逆行的趋势,所以它现在变得如你所见的那般炙手可热,有跨界杀入的乐视与小米,还有合作的阿里云&创维,爱奇艺&TCL,另外剩下的就是单干的传统电商生产商,海尔海信康佳等。汽车电商现状和智能电视是有几分相似的,如单杀的车多少,合作的易车网&淘宝,车讯网&苏宁易购,还有单干的上汽MG5。不过不同点是,智能电视核心利益价值点是“内容周边”,而汽车电商的利益价值点就想的更加充裕了,有新车销售价值,汽车售后的后市场价值,以及长远之后的二手车市场。不过就目前来说,主要的利益点还集中在新车销售上,并且只有拿到了新手销售入场券的玩家,才有资格接触到之后的市场。

    话说回来,说几个现有的汽车电商平台的不同玩法案例。

车讯网&苏宁易购

    按理说汽车资讯媒体联手电商平台应该是会碰撞出不错的火花的,但那只是前提,具体事情还得具体分析。车讯网作为一个并不是那么出众的汽车资讯媒体有电商之心却无电商之力,所以选择了抱个大腿一起搞,但由于自己在本领域也不是数一数二的角色,所以在选择电商合作伙伴的时候自然也就没有很强的议价能力,最后定在了在电商业也是郁郁不得志的苏宁易购。不过话又说回来,作为A股上市公司,苏宁在经济实力和流量渠道上也是有一定价值的,不过当仔细地分析了一下苏宁的历史和现状之后,不得不为车讯网捏了一把汗。

    苏宁自从走上电商之后,一直想依靠自己的“凶猛”策略,在电商这片红海中杀出一条血路,但一路上坎坎坷坷,结果似乎并不尽人意。从2012年开始,苏宁搞过很多见雷声不见雨点的事,更名云商,搞开放平台3.0,推进一体两翼,然后再收购PPTV玩云信......乐此不彼地完善着自己的“概念百科大全”,而实际上却让自己深陷难以自拔,拿其今天第三季度的报告来说,就不是很乐观,具体情况这里就不说。

    苏宁为何如此?因为对于一个A股上市公司来说,概念与噱头要远比业绩更有价值。如果苏宁真的有心汽车电商的话,它更应该选择质量更高的易车网与汽车之家,可是它选择了车讯网,因为车讯网更听话,更便于它独享“汽车电商”这个噱头,如果选择易车网与汽车之家,是不会任由苏宁说什么是什么的。如果你仔细观察十一月份他们联手搞得活动,你们发现在宣传层面上,车讯网的露出是有所保留的。不过对于车讯网来说,苏宁能带着自己在汽车电商中刷了一次存在感,也便知足了。

    所以这次合作,玩票大于实操,只求贴上一个标签,而对汽车电商真正的野心,并没有表现出来。

第三方销售类平台“车多少”

    对于车多少这样的创业型企业,我个人是比较喜欢的,车云网有相关报道,大家可以自己搜一下。不过适者生存的市场法则,似乎永远站在“喜欢”的对立面。在靠广告盈利创收以此来支持汽车电商发展的汽车资讯媒体面前,在大综电商平台小领域试水无伤大雅的面前,车多少如何保证自己的投入力量呢?单说与4S店的对接,汽车资讯媒体合作了多少年了,从各个方面经过了多方面的磨合,并且资讯引流+导购线索输送的模式似乎现在也还是经销商的主流力量,在此之下,车多少如何保证自己的价格优势呢?创业型企业是否能等到黎明的到来?这不无视一样无法回避的问题。

    之前有看到报道说车多少和易信的公众账号合作卖车,效果先不说,在我看来,不过是一场品牌传播维护的渠道而已,想把“卖车”做到这么轻,还是没有那么容易的。不过有个方法可以做到较轻,那就是移动互联网的终端应用。看之前的车云会文章上也有说到车多少有自己的移动端产品,我觉得这才应该是一个相对来说小公司撬动大市场的核心切入点,但遗憾的是B端客户资源(厂商、4S店)是被汽车媒体把持着,一旦汽车媒体开攻移动端,那必然是会对车多少这样的企业产生很大的冲击,在抢占市场的战役中,在资源面前,一般的模式门槛和用户体验会脆弱的不堪一击,关于这一真理的验证,腾讯时刻在刷新。

    小企业啃大市场,不能快速攻下,便会快速沦陷。

易车网&淘宝网

    一个是汽车资讯类的大哥,一个电商平台类的大哥,一个有B,一个C,就这样,它们在一起了。很多人都一定觉得一个掌控着B和一个掌控着C的两个人在一起,肯定会立马把这个市场做一次重新洗牌,不过在我看来,洗牌并不一定会来的这么快。

    虽然我们表面看到的是B和C,但实际上,这两家应该还是会把O2O落地的,到那时就是淘宝倾向online,易车网倾向offline。而即便是如此,核心能力也还是在后者身上。因为对于淘宝来说,online的事好办,我有个平台,广告轰炸后把流量导进来,这不就完事了么,但是这样导进来的流量质量是远不如汽车媒体自身的流量来源的,这是多年运营积累下来的。再说offline,就更能显现“年头”的功夫了,商户资源可是完全不能等同于一个电话,一个联系方式这么简单的。所以对于淘宝来说,它是可以提供基数比较大的模糊需求线索的,对于易车网来说,它是online与offline都能做的,只是需要借助淘宝大基数把平台刺激的更热。

    易车网在和淘宝合作之后第一次大战就是借助淘宝双十二运营的“超级汽车节”,暂且不知结果会如何,但从双十一易车网117亿的战绩来看,这次强强联手的效果应该会更好。但有一点应该是可以预估的,就这次易车网与淘宝合作应该不会是冲一波高潮就结束。因为易车网的副总槐洋对这次合作的评价是:“本着用户利益最大化原则,这是一场标志性的合作。作为把汽车电商常态化作为使命和责任的汽车垂直电商平台,易车惠愿意和各个方面的力量合作,力争为汽车电商,汽车产业链的所有参与者都能获得共赢,让消费者获得实惠和便捷。”有这么几个关键词可以拎出来:标志性、合作、共赢。

    标志性,从市场格局出发。在蓝海市场中,首要任务是巩固自己的地位,终极目标是成为汽车电商的代名词,成为买车用户心中的第一直觉选择。就像对人们说日常用品网购时脑子里首先闪过的是淘宝一样,这种第一的形成,可以一劳永逸根深蒂固很多年,你看现在的京东为了这个名词要多花多少精力。

    合作,从长远利益出发。槐洋在多个场合表达过易车网要把汽车电商的运营常态化,平台化,不可吃一顿饱一年。这点在双十一汽车电商大战中,就体现出来了,没有刻意地冲一个节日,而是做了几个月的阶段性运营,看来合作以后,这几个月要延长到全年的日常运营了。

    共赢,从消费者的角度出发。汽车这类大宗商品不像日常消费品那样靠一时冲动就给消费掉了,购买汽车需要相对较长的时间准备,所以若是把所有需求都强迫压制在一个短的时间点触发,那无疑强奸了用户的购买习惯,所以让消费者也适应汽车电商时代,那一定要常态化运营。不要轻易挑战消费者的习惯,否则会死的很惨。

    这次合作对于易车网来说明显是如虎添翼的节奏,对自己日常化运营和生态链的搭建都会起到非常积极的作用。对于淘宝来说便无需有那么多的布局和思考了,本身汽车就是自己的一个类目而已,自己落不了地,找一个更懂得落地的伙伴一起完成这件事,然后分一杯羹已经是个不错的结果了。

厂商自建平台,MG5的网络特供

    对于这个事情大多厂商还处于摸索阶段,车云网的文章《弃经销商建电商平台,上汽将亏本直销MG5极客版》也对这类企业做了比较全面的分析,这里我只捎带说几点我自己的看法。

    1.并没有准备好,先刷个存在感。

    话题多了, 市场升温了,趋势被提出来了,在这种情况下,车企是很难做到淡定的。但他们并没有相关经验好借鉴,隔行如隔山,组织结构,运营体系都是无法找到合适的领域来借鉴的。现在不找第三方来牵头,而是自己硬着头皮上,无非是先刷个存在感,你总不会等到刀架脖子才想起来叫吧,

    2.依旧需要保持悲观情绪。

    出个特供款,搭个平台卖出400辆就找到自建平台的希望了?特供款能否成为整个销售链的重要一环?现在都还为时过早。我觉得MG5做的这个事情一是验证下消费者对于网络购车的意愿有多少,二是在初期试制阶段先把电商模型跑通。但从目前来看,这桩生意还有很多势力需要撬动。虽然你看在智能电商的战争中,小米可以绕开传统电商生产商自己搞智能电视,可你让小米生产汽车试试,全国开100家4S店试试。如果上汽高层没有足够的决心,很容易在赛程中段补给跟不上而提前退出比赛。

    3.售后才是厂商整合的关键所在。

    这就涉及到牵一发而动全身了,如果一旦进军汽车电商,最大的问题是如何面对和重组线下资源,关于这点可以参考实行线上线下同价后焦头烂额的苏宁。而汽车厂商所面对的,比这些还要多的多。

    最后,希望汽车电商可以平稳健康地发展,日常化而并不是一口气吃个胖子,因为这是个马拉松长跑,你不可能一起步就冲刺吧。待撕开一个口子之后,你会发现,四通八达,全是金矿。

关键字:汽车  电商  面纱  真命天子

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2013/1213/article_8306.html
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