逆反的四季——汽车电子行业2013大盘点

2013-10-31 15:39:04来源: 互联网

    准备动笔写写汽车电子行业的2013年,但又顾忌到才过去10月光景,现在盘点是不是为时过早。可想想人家各大媒体盛赞的“为破纪录而生”的娜姐刚刚结束了自己2013年的年度征战,开始期待下一个潜在的爆发赛季。汽车电子行业内的各大媒体也都在筹备推出行业的年终盘点。是时候可以写写2013了。和“喜大普奔”的盘点基调不同,笔者给出的盘点略显冷峻。

逆反的2013

    “春寒,夏凉,秋不收,冬不藏”。看起来逆反季节规律的四个关键词,可以较为贴切的形容2013年汽车电子行业的年终盘点。

    春寒。原本应当“春播”的2013年春,伴随华阳高调推出的“999”,硬生生的带来了“逆春寒”。各厂家陆续“蓄意”或明或暗全线跟上价格战。一时间,在2013年的春天里,让大家“亮瞎了眼”。“春寒”的结果现在不说自明,原本想在后市场“倒腾”一把的带头大哥,可能到头来愣是硬生生的因为产品质量、渠道控制等无可奈何的变成了“瞎折腾”,杀敌八百自损一千。

    不过有意思的是,价格战还是或多或少的冲击了行业的二线品牌。曾经的“土豪”不再“高大上”了,不出意外,年终的TOP10同往年相比,会有较大的变化,如按照销量来“排排坐吃果果”的话,有三五老人让位,三五新人(所谓的四五线品牌)上位将不在话下。

    夏凉。夏长时节,因为“逆春寒”影响了“春播”,自然“夏长”也就命悬一线了。夏天里最“火热”的莫过于“机”飞“狗”跳的郑州展了,感兴趣的可以重读当时的车云网的头条文章《“机”飞“狗”跳,冷眼看后市场展会变局”》。从车机厂家的不参展,给整个夏天的展会市场和车机市场狠狠的浇了一盆凉水。不过得益于前三月消耗库存七七八八了,今年4月底5月初迎来了一个逆反常态的销量高峰。不过很快6月就又打回原形了。

    秋不收。秋收时节,原本指望“金九银十”来个大丰收。不过却比较意外的收获了一个“库存”。渠道的相对惨淡也波及到了线上,原本储备着“金九银十”火一般的天猫交易,相比往年,增长量也比较可怜。

    冬不藏。原本冬季是为来年储备的,蓄意在来年的春天里爆发,可目前看来,汽车电子行业的人儿们有点乱了心智,不知道即将到来的冬天里应该怎么储备,或许是因为今年前十月也比较“冷”的缘故,显得有些麻木了。不过为了避免成为“预言家”,冬的段落就止于此。

逆反背后的“所以然” 

    冷峻完毕,也应该为2013找几抹亮色。数来数去,可盘点的还是有的(声明:仅代表笔者观点,非喜勿喷):善领科技抓住新交规的契机,以及在电子狗领域的厚积薄发,2013年盆满钵满;翼卡车联网公司推出的软解码零成本车联网解决方案笼络了一批产业链线条的企业,并确实帮助了部分新贵企业诸如永盛杰等实现了“屌丝的逆袭”;雅阁神话团队换身江西沃可视携九代雅阁实景导航高调杀回;路畅科技在电商领域的“大国崛起”;德赛西威推出的“清·触”系列红外触摸屏;飞歌开启的安卓导航主推尝试等等。

    知其然,还得知其所以然。春寒,夏凉,秋不收,冬不藏的现象背后,显然有我们更值得挖掘的“所以然”。

    1.创新乏力,核心优势不再。

    2013年,车载导航的本质上一直没有变化,无非是应用反应更快速的处理器或者依赖地图商提供更新的地图。在创新这一块,基本属于“炒冷饭”。基本上热衷炒概念,抄概念,一家上,家家上,率先实现“你有我有全都有”。可以真正商业化的技术创新遇到瓶颈。

    2.用户归用户,体验归体验。

    不停的叠加功能和应用。用户和体验完全分开。基本上产品前期的调研完全由企业的负责人或者技术负责人等少数几个人确定,用户体验完全属于被代表。车机上的应用堆起了一满屏再接一满屏,但用户用的寥寥无几。常用的应用之间切换通常都要回到主界面,重新开始,繁琐程度苦不堪言。2013年新交规的实施和新三包的影响压根就没有给车机厂家带来一丝丝的改变。

    3.渠道吃老本,新渠道玩不转。

    2013年还是典型的渠道为王,渠道强的厂家销量也强。但是终端渠道不是一朝一夕而成,吃老本也终将坐吃山空。再加上前端水龙头的进一步关紧(前装占比增加、销售公司4S店集采等),伴随O2O、电子商务、移动互联网的普及,很多厂家开始风风红火的进军所谓的电子商务(新渠道)。可惜一向从事制造业的他们,离电商太远了。更为可笑的是,以为开了一个淘宝店,弄了一个天猫就电商了。

    不过2013年的电子商务还是有亮点的。路畅可能是一个意外,2013年意外的崛起了。前有天猫汽车节的成功秀,现有双十一预售活动,截止到10月25日,预售突破400台。渠道吃老本,新渠道玩不转的,可以好好思考网络时代的销售渠道如何拓展。究其原因,不得不说人才是成败的关键,有没有懂电子商务的团队来做专业工作是成功的必备条件。

    4.不进则退,时不我待。

    今年还有一些比较有意思的消息不得不提,其中重点提的就是9代雅阁,对后来市场来说极具讽刺意义和警示作用。国内9代雅阁出来的时候,众多后市场企业才幡然悔悟,开错模具了。辛辛苦苦大把真金白银就白耗出去了,不得不重新来过,而SONY CXB1455/CXB1456这个管控芯片更是难倒了不少人。由此可见后市场信息获取分析的滞后。另一方面也表明车厂也在抓紧主控权。

    另外一个事情就是新蒙迪欧的总线破解,也颇费周折。不过更为警示的消息是,据说大众2015年的DOP计划中160万台都是带屏的,据说丰田也会陆续更替,很有可能大众和丰田两家2015年出厂的新车60%以上都是车厂带屏的。那后装市场还怎么玩呢?玩ODM?显然没那能耐;玩OEM?其实也就屈指可能的几家勉勉强强。这或许是2013年“寒冷”的一个深层次原因。正所谓自己不进步,别人想帮你都爱莫能助。

    5.传播假大空,虚高消费者预期。

    行业的不少企业,就不点名了。整天口口声声叫着要做品牌。但是整天老是写自己是第一、是老大、是首创?读者还以为你是2B呢,成天自吹自擂。传播驱动力取决于品牌和产品本身,且传播决定权在消费者那里。消费者在这个行业可以理解为受众,因为传播直接到传播层面,对于汽车电子,尤其是车载导航这样的半成品来说却是困难的。但是尊重受众,这点传播层面最起码的还是应该做到的。不过2013年,翻看行业的几本杂志,假大空依旧无处不在。砸钱不见得就会有产出比,就不要再谈品牌宣传效果了。

有待一搏的2014

    过去已逝,未来已来。2013年聊完,接着聊聊2014,2014能改变么?需要怎么做?笔者给出几点建议。

    1.洞察,练内功,改变从自身开始。

    曾在上一篇文章中写过:要想在2014年突围,都必须用“洞察”来进行弯道超车,“洞察”是实施差异化战略的前提。

    洞察的本质即是消费者认知,根据冰山理论,人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响,用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。正如,人们要买的不是汽车,而是速度、地位、权利;要买的不是化妆品,而是美丽、自信甚或是爱情:只要深刻地洞察了消费者的需求,就离成功不远了。

    之如Tesla就是洞察了高端人士节能、环保、智能、地位等的心理需求,在全世界范围内调配资源,硬是造出了颠覆性的汽车,见证了不懂汽车的人照样可以造汽车的奇迹。不得不再说说所谓的“车联网”这个没有任何一个人试过的水果了。暄闹了几年终于沉下来开始思考发展方向也就会积累或多或少的用户。后装做硬件的厂家还是好好想想怎么做机器赚钱来得实在,至于后台什么的现成的拿来主义就行了。

    2.原车屏升级,是方向却不要走进死胡同

    越来越多的厂家看上了高档车原车屏升级。貌似这还是一块利润高的处女地。加个触摸屏和导航盒几百块成本就可以赚取上千元暴利,但这注定在2014年将成为泡影。越来越多的原车屏都远离了方向盘(以雅阁为例深深沉入中控台的同时外面还加了一个透明罩),再想像原来一样的加触摸屏不但没有办法改,就算强行加上了也没办法进行操作。而越多越多的基于HDMI、MOST、GVIF等技术的上车,再想破解的难度会越来越大。

    高度集成的原车信息在原车屏上的显示再加上很多无线的传输会让不少人摸不着头脑。传统的原车屏升级注定自身技术先得完成质的升级,以应对原车不停的平台升级,再想靠方案公司搞定赚取加工费的时代将越来越小。九代雅阁和新致胜的沉重教训值得我辈中人好好思考,不要一味地钻进死胡同。

    3.前装,离后装并不远

    如果说大众的DOP由徐港等企业来做是有前装先天优势,华阳做长城是玩资金实力的话,做进起亚MOBIS却是排在销量30名之外的阿科达和创维唯一的两家原因何在?是行业的悲哀还是大佬们的耻辱?论技术、论实力、论规模,后装完全有能力做进前装!可千万不要再拿体系那一套来说事。建立完善的前装体系行业并不缺资源,缺的不过就是企业高层的定位和魄力。后装要发展,和前装同步注定是一条不可绕过去的路。如何加大在前装这一块的资源整合成了未来竞争的核心力。如果还自我淘醉在所谓的渠道品牌中,不过也就是站街女456中的600在那自欺欺人罢 了。市场的发展致使车厂也不得不低下高昂的头来接受性价比和快速反馈的后装厂家成为自已的零件商。2014,前装你准备好了吗?

    4.O2O,听起来很虚,做起来很实

    趋势是不可逆的,只能顺应趋势的发展。而当越来越多的实体店面临经营压力,甚至迎来倒闭潮的时候,一个线下店综合汽车用品一个月不超过50万100万成为神话的时候,一个单一的线上导航店单月销售过100万的已是雨后春笋样冒出来。后市场的企业们可以幡然醒悟,电商来了。不过用不着对做得好的企业羡慕嫉妒恨,或许你也可以。伴随着汽车之家、易车网等都强势的入驻汽车电商,未来相对应的电商格局也会发生进一步的翻天覆地的变化,而不再是单店的单品淘宝,如何有效的把线下资源和线上打通变成真正走进消费者的汽车用品品牌值得更多的有志之士进来一起探讨。电商,或者说O2O,在2014年将是听起来很虚,做起来很实的事。

关键字:四季

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2013/1031/article_8106.html
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