腾势不做特斯拉 比亚迪切向电动车传统化

2013-08-07 20:15:43来源: 21世纪经济报道

    7月24日,还处于神秘阶段的腾势品牌又向市场走了一步。深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司(比亚迪戴姆勒)在深圳正式与三家经销商集团签订协议,将成为这个品牌的首批经销商。

    “更强调一种战略投资,我们叫‘领先的经销商合作伙伴’。”负责销售的比亚迪戴姆勒副总裁林密在8月5日接受本报记者采访时说。腾势选择的经销商颇具实力,分别是在汽车销售领域鼎鼎有名的中升集团、利星行(中国)公司和庞大汽贸。

    新能源汽车品牌腾势通常被人比做特斯拉,不过并不完全准确。“因为针对的主体市场不一样,消费者需求有区别,所以研发、产品和市场、品牌定位都和特斯拉不一样。”林密说。

    腾势不强调做某一个细分市场,而是根据不同的阶段,寻找中国市场需要的电动车。“中德双方,销售与研发等等经常跨界进行碰撞,目的就是探讨中国需要什么样的电动车。”

    比亚迪戴姆勒通过对中国文化和社会、经济发展现状和规律进行研究,找到电动汽车发展的自信。他们认为一旦消费觉醒,中国不同于欧美市场,将最先迎来市场爆发期。

工程师配工程师

    2010年,戴姆勒大中华区投资有限公司和比亚迪对等合资建立的比亚迪戴姆勒是中国第一家新能源汽车公司,成为当年中国汽车产业的一个重大事件。“戴姆勒有传统汽车技术,比亚迪有电动汽车技术,双方结合就能造出更好的电动车。”比亚迪总裁王传福认为,比亚迪戴姆勒是传统和未来结合得最好的公司。

    不过,王传福在当年签约仪式上的发言,就意识到双方最需要解决的问题:“希望腾势融汇东西文化、理念之精髓,真正撼动中国新能源车市场。”意指合资企业中德双方融合好了,才能获得理想中的市场机会。

    不出王传福所料,由于造车理念、文化等差异太大,比亚迪戴姆勒成立初期,曾经历长期的磨合,中德双方不得不花大量的时间去制定规范、流程。德国人刻板、行事细致甚至缓慢,同时也有些傲慢。这在中国人看来,由此产生的最大问题是效率低,但中国人自己的问题是对于流程化工作方式理解不深刻。

    类似的冲突并不意外,它出现在所有的中外合资公司中。比亚迪戴姆勒慢慢意识到,首先双方要明确合作基础,“我们的目标导向一致,别的合资公司可能在本土化等方面有些争执,但我们不同,腾势面对一个全新的市场,开拓一条全新的路”。

    王传福崇尚工程师文化,与德国文化不谋而合。让工程师去进行技术、产品研发的碰撞,成为解决分歧的钥匙。他把争执的核心限定在技术领域,而非利益层面,所以能有时间在慢慢磨合中促进双方了解。王传福委派了他最信任的比亚迪技术领军人物、产业群总工程师廉玉波任比亚迪戴姆勒的CEO,戴姆勒也派出技术出身的罗林格任职COO。“工程师与工程师的结合,是破除隔阂的最有效方式。”

    此后,比亚迪戴姆勒形成了一整套规范流程。在这上面每个人都可以找到自己的职责,在具体执行过程中,决策流程要保持高效,不能拖沓。2011年左右,比亚迪戴姆勒完成初步的融合。

腾势造什么车

    腾势品牌的第一款车计划在2014年中推向市场,“现在还不能说具体是哪个细分市场的车,肯定是轿车产品,能提供5人非常舒适的空间。”

    按照这一时间推算,从商品规划到产品上市,打造第一款车腾势用了4年多的时间。戴姆勒派驻的德方人员负责打造车型平台和造型设计等传统汽车领域方面的工作;比亚迪则负责电池、电机等动力系统,此外还负责一些大胆的尝试,比如电子技术的运用。

    供应链方面,动力核心零部件来自比亚迪,其他零部件选择了奔驰的国际供应商。王传福充分利用比亚迪原有资源,比亚迪戴姆勒的工厂选在比亚迪深圳坪山基地,建设一条独立的生产线,目前还未完工,但已进入最后检测阶段;比亚迪戴姆勒的办公室也设在了比亚迪总部办公楼六角大楼。

    尽管比亚迪戴姆勒对产品信息还较保守,但从透露的有限信息看,造车理念融合了中德双方的认识。林密表示,腾势是一个超出传统标准的特殊品牌。不过,腾势品牌的基本点是奔驰对造车理解的延续。“奔驰对品质要求很高,甚至可以称为死板,所以目标是做中国质量最好的电动车。”

    比亚迪戴姆勒成功的决定因素是传统和未来是否能最好结合。比亚迪在传统车领域在增加未来元素,比如中级车思锐配备了诸多电子时代技术,电子仪表盘和大屏幕中控台,其中最大特点是多项传统功能电子化的云服务,很多功能改变了人们对传统汽车的认识。

    电动车腾势却在寻找新能源车与传统车的结合点,腾势产品的卖点设计仍需回归传统:除了保证动力、续航里程、操纵感、安全等因素外,空间大、内饰豪华、外观好等也要出现在产品上。

不做特斯拉

    考虑到一般投资者在电动汽车市场培育期投入可能难以持续,在美国推广纯电动汽车产品多年的特斯拉公司采用了终端销售直营模式,汽车厂商自己建店销售。

    比亚迪戴姆勒高层在产品推向市场前,也进行了长时间的渠道建设设计。和特斯拉的顾虑一样,不过比亚迪戴姆勒采用的方式不一样,选择了和有实力的经销商集团合作,称作“腾势中国领先经销商合作伙伴”。

    在林密看来,两家公司都在寻找契合自身品牌定位和目标市场需求的推进方式。特斯拉定位小众,主要针对美国市场。“特斯拉产品价格动辄百万元级别,腾势不会走这条路,确立的目标是成为中国新能源汽车的希望。”

    不同的定位源于主攻市场的状况不一样。毕业于北大MBA的林密,长期生活在欧美,对欧美汽车消费有独到见解。在他看来,短期看欧美消费者更愿意尝试纯电动车。“欧洲人生活水平达到了一定程度,更注重个体给别人带来什么信号,电动车能够帮他提升在别人眼中的价值。”这正是特斯拉的诉求点和品牌定位的缘起。

    但是,长期来看,比亚迪戴姆勒认为中国市场更容易电动化:一是中国政府的推广能力和动作比其他国家更强;二是中国城际交通大部分有高铁和城际轻轨,较长途的旅行不受汽车限制,电动车续航里程要求并不像习惯于汽车旅行的欧美人那么大。“我们至少保证广州到深圳这样的旅行,使消费者不惧怕这种短途旅行。”

    中国消费者更实际,价格、面子、实用、使用便捷性等等要素不能因为环保而放弃,只要达成了这些目标,比亚迪戴姆勒认为中国电动车市场就会进入爆发期,爆发能量远远超过欧美。自称把身家性命都压在了电动车上的林密透露,腾势正在切向这条市场路径。

关键字:传统

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2013/0807/article_7651.html
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