革新电动车行业 特斯拉如何击败通用福特?

2013-07-09 15:29:59来源: 福布斯中文网
    特斯拉从未尝试将一台汽油车改装为一台电动车——例如,福特福克斯(Focus)的电动版。相反,特斯拉决心要尽可能地造出最好的汽车,而且要以电力作为驱动能源。当大公司不断埋怨电动汽车存在诸多局限性的时候,特斯拉却不断改进,突破市场限制。对于电动车充电一次可以行驶多远的忧虑产生了“里程焦虑”。为了解决这个问题,特斯拉不仅致力改进电池技术,还计划建设一套覆盖美国和加拿大的充电站网络。

  在过去12个月特斯拉汽车公司(Tesla Motors)的股票一直在涨,从25美元飙升至超过100美元,翻了三倍还多。大多数分析师依然在推荐该股,即使这家公司从未产生净利润。

  特斯拉(Tesla)是电动汽车中的佼佼者

  毋庸置疑,几大汽车公司,无论是在资金、技术人员、其他的资源还是行业经验上,都要胜过特斯拉。不过,特斯拉有能力吸引更多汽车消费者的关注。2013年5月,特斯拉Model S车型成为最畅销的一款电动汽车——即使它的售价是竞争对手的一倍,高达7万美元。

  小布什当政期间,美国能源部(Department of Energy)通过“先进技术汽车制造计划”(Advanced Technology Vehicle Manufacturing Program)向不同的汽车公司提供信贷,其中福特汽车公司(Ford)获得贷款59亿美元,日产汽车(Nissan)14亿美元,菲斯克汽车(Fisker)5.29亿美元,特斯拉4.65亿美元。尽管去年那场总统大选的共和党候选人米特•罗姆尼(Mitt Romney)曾称特斯拉是一个“失败者,”但它却是唯一一家还清贷款的汽车公司。它提早大约9年还完,甚至支付了2600万美元的提前还款罚金。

  面对拥有更多资源的大公司,作为一家初创企业的特斯拉,在竞争面前是如此潇洒,其原因何在?

  首先,千万不要小看那些规模庞大、地位稳固的竞争对手错过有利可图的新商机的能力。尤其是当这样的机会不属于其“核心”业务的时候。

  一年前,当汽车市场萎靡不振之际,所有的汽车公司都纷纷大幅降价进行促销,当时我就指出,特斯拉有一大批订单等着交货,而且正改变着这个行业。在汽车行业摸爬滚打多年并以心直口快著称的业内高管鲍勃•鲁茨(Bob Lutz)被彻底激怒了——雪佛兰沃蓝达(Chevy Volt)是在他的督导下进入市场,他在博客中写道,没道理把特斯拉视为行业的变革者。他放话说,特斯拉不会有什么大的作为,最终还会破产。

  大型汽车公司在今年前五个月共销售32,700辆电动汽车,市场份额不足2%。对于他们而言,这类产品根本就无足轻重。因此即便特斯拉Model S的销量(8800辆)超过日产聆风(Nissan Leaf ,销量7600辆)和雪佛兰沃蓝达(7100台),这有什么关系呢?因此即便Model S积压了好几个月的订单,而其他汽车却忙着去库存,又有什么关系呢?这些大公司正关注他们的核心业务——以石油为燃料的汽车。电动汽车是一个无关紧要的“利基业务”,即便是这个市场上的领先企业,也都赚不到什么钱,因为他们的汽车都非常昂贵。

  这就是大公司被小企业打败的原因。

  这种思维让我联想到了柯达(Kodak)。早期的数码相机有诸多局限性。他们不仅价格昂贵,像素还低。很少会有人去买它。因此早期的厂商都不挣钱。对于柯达而言,很明显,该公司需要将注意力集中在它的胶卷和相机这两个核心业务上,因为数码相机并不是业务重点。

  当然我们都知道故事的结局。2012年柯达申请破产。因为起初看起来是一个有限的市场最终发生了改变。有问题的产品变得更加完善,其他技术的涌现令数码相机更加符合用户需求。

  特斯拉从未尝试将一台汽油车改装为一台电动车——例如,福特福克斯(Focus)的电动版。相反,特斯拉决心要尽可能地造出最好的汽车,而且要以电力作为驱动能源。由于起步早,并且将资源投入到最佳潜在解决方案上,特斯拉Model S开发得很成功,并在2013年被《消费者报告》(Consumer Reports)授予了99分的高分。这不仅令它成为该杂志评分最高的电动车,也是有史以来得分最高的一款汽车。

  当大公司不断埋怨电动汽车存在诸多局限性的时候,特斯拉却不断改进,突破市场限制。对于电动车充电一次可以行驶多远的忧虑产生了“里程焦虑”。为了解决这个问题,特斯拉不仅致力改进电池技术,还计划建设一套覆盖美国和加拿大的充电站网络。特斯拉现在正建设其超级充电站,最开始是将重点放在从洛杉矶到旧金山和从波斯顿到华盛顿的道路上。依靠这种充电站,驾驶员可以在30分钟的快速充电后行驶200公里以上。对于那些连30分钟都嫌长的车主们,特斯拉正在开发一种能够在90秒内更换电池的服务,短短几秒便可重新上路。

  固守核心是大公司的毒药

  这种局面正是典型的“创新者的窘境”(Innovator’s Dilemma)。一方面,现有的竞争对手专注于他们的核心业务,即使主力产品的利润不断下滑也无怨无悔,另一方面,一家初创企业占领了大企业不屑一顾的小市场。大企业表示,新型产品不符合市场要求,其销售额也微不足道。他们依然把主要精力放在了捍卫和扩大他们的“核心”业务上,即便竞争会降低利润,顾客满意度开始减弱。

  与此同时,这家初创企业还在不断解决遇到的新问题。每个月、每个季度,甚至每一年,这个“愣头青”新都在琢磨如何改进其产品。它从最早期的客户那学习经验教训——这些客户经常被大公司嘲笑为是怪人——并找出束缚市场增长的早期限制因素。接着,它投资于产品改进、增强市场,而市场也因此一天天变得广阔起来。

    市场可以发生骤变

  这些不断的改进最终改变了市场。顾客从一个解决方案转移到另外一个。不是循序渐进,而是相当之快。在所谓的“间断平衡论”中,对某一种解决方案的需求会快速萎缩,淘汰很多竞者,同时市场中新的供应商开始蓬勃发展。“思想保守”的公司因缺乏产品知识和市场感觉已经来不及迎头赶上了。

  综合性钢铁公司被纽柯钢铁(Nucor Steel)等新生的微型钢铁厂逼上绝路。

  健康零食和烘焙食品占领了Hostess Twinkies和Wonder Bread的市场。

  美能达相机(Minolta)和佳能(Canon)数码相机摧毁了柯达胶卷的生意——尽管是柯达创造了技术并授权给他们使用。

  手机吞噬了固定电话的需求。

  网飞公司(Netflix)的电影下载消灭了DVD光碟和百仕达(Blockbuster Video)的录像店出租生意。

  克雷格列表网站(CraigsList)和谷歌掠夺了报纸和杂志的广告收入。

  亚马逊等网络零售商掠夺了书店和鲍德斯书店(Borders)的利润,现在就连沃尔玛之类的百货零售商也面临威胁。

  IBM大型机和DEC 迷你电脑被戴尔的的个人电脑取代。

  眼下,安卓和iOS移动设备设备正在排挤PC市场。

  毋庸置疑,通用、福特和日产等公司不仅拥有丰富的资源,其公司管理层都拥有丰富经验,他们可以做到特斯拉现在做的事情。或许还会做得更好。他们所需要的就是建立拥有资源、能够放手进行颠覆的企业,去开发公司现存的空白地,大力发展正在浮现的新市场(就像通用汽车用土星与日本公司的小型汽车竞争)。但是他们不会这么做,因为他们忙于核心业务,尽可能去捍卫和扩大它的规模。即使回报存在很多问题。

  特斯拉是一辆非常、非常棒的汽车。那就是它积压好几个月的订单的原因。它正在通过充电站网络革新市场。特斯拉的领导层,尤其是埃伦•穆斯克(Elon Musk)被认为是下一个史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs),他们主张倾听顾客的意见,为他们的需求和愿望提供解决方案。因为专注于新市场的开发,特斯拉已经成为新市场的佼佼者。精明的投资者懂得,从长期来看,与其固守那些一成不变的企业,直到他们开始衰落才寻找新目标,不如在市场发生转变之前投资于领先的初创企业。

关键字:革新  击败  通用  福特

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2013/0709/article_7479.html
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