混合动力在华市场困惑:谁来推倒第一块砖

2013-05-15 20:37:38来源: 21世纪经济报道
    今年3月7日,在丰田汽车公司社长丰田章男任命“普锐斯之父”内山田竹志为新董事长,原董事长张富士夫退休。内山田竹志开始在中国这种混合动力未启蒙的市场强推他的理念,日方在合资公司主导了这一轮新战略的确立。

    50天后的4月20日,广汽丰田(微博)在上海车展期间发布了寄寓环境美好的“蓝天行动”,提倡发展小型化和混动化产品,副总经理李晖带着两个小朋友,略显局促地表演了一出描绘蓝天绿野生活方式的话剧。

    “混合动力推广的最大难题在于,我们要从头做起,去告诉消费者它不需要充电这个最基本的道理。”广汽丰田执行副总经理冯兴亚有些困惑,丰田混合动力车进入中国市场多年,消费者却还没有“启蒙”。

    在所有宣传广汽丰田混合动力版凯美瑞·尊瑞的平面广告上,广丰不得不不厌其烦地陈述一个让丰田混合动力车的开发者很尴尬的基本知识:无须充电。此时,丰田混合动力车量产已经16年。

    但更多人对混合动力车市场的发展持保留态度。“整个中国市场的消费者可能还没有发展到马上购买混合动力车的阶段,更多的是停留在想买一辆车的阶段。”本田技研工业株式会社社长伊东孝绅说。

中日双方预期分歧

    内山田竹志是丰田混合动力车市场化的坚定推行者,其推动了2005年普锐斯在长春工厂的投产。但此后,普锐斯没有获得“不久将大展风采”的预期。7年后,普锐斯在中国市场的年销量刚过2000辆。

    普锐斯被冷落的状况和海外某些市场形成了鲜明的对比。丰田汽车公司宣布,截至今年3月底,其以普锐斯为主的混合动力车型全球累计销量已突破500万辆。

    内山田竹志认定中国的状况不是市场接不接受,问题出在合资公司过去在传统车高速增长期,无暇顾及混合动力车的推广。

    中国市场的表现成为内山田竹志紧紧记挂的一块心病,他甚至承认这关乎他的混合动力梦想:那就是在中国这个世界最大的市场上,像其他市场一样推广普及他的杰作。以去年凯美瑞·尊瑞上市为契机,他发动了新一轮的混合动力攻势。

    细心的消费者发现,凯美瑞·尊瑞的广告投入力度呈现全覆盖方式,密度甚至高于传统燃油版的新一代凯美瑞。在广州,很多老旧小区的电梯里,都大范围出现了“混合动力凯美瑞上牌不摇号”的广告语。

    但即使在合资公司内部,也出现了市场投放是否太超前的忧虑。一位中方高层认为市场培育要经过漫长的时期,略显悲观地预计市场之门的打开要8到10年。

    “中国混合动力对大部分人来讲还是一个扫盲阶段,混合动力不需要充电的,用镍氢电池是安全的。”凭借中方对市场的理解程度,认为混合动力推广不可操之过急。

    电池的高成本是制约推广的最大因素,车企不得不硬着头皮去说服消费者为了环保理念而接受一款高于传统汽车价格50%的产品。“目前新能源汽车电池的成本,几乎占了整车成本的一半。”比亚迪惠州铁电池工厂的负责人说。

    但与王传福志趣相投的内山田竹志对环境有独特的理解,在其接任丰田的董事长职位后,广汽丰田确立了小型化和混动化的发展方向。中国市场目前的处境是,这两类产品都不受市场待见。内山田竹志确实也接到过中方对于市场的反馈,但他坚持的依据在这个局限之外:他把这种发展方向延长到了很多人不愿意考虑的未来50年。

谁为混动狂

    丰田用全球眼光来审视,认为苦等了16年的那个春天正在一步一步的走近。其中最重要的表现是,混合动力的势头全面盖过了纯电动车。去年美国各类电动车和混动车在美总销量为48.26万辆,约占新车总销量的3.3%,其中以丰田普锐斯为代表的混合动力汽车占比高达3.2%。

    以至于过去坚持纯电动路线的日产汽车,也在某些场合服软:只要有纯电动技术储备和车型平台,加上日产的研发团队,研发出高技术含量的混合动力车型并非难事。

    过去一度盛行的观点是,豪华车的混动化更易于被市场接受。去年混动车型销量已经占到雷克萨斯销量的23%。最新计划是,今年雷克萨斯的混合动力车占其在中国销量的25%,到2015年时达到50%。

    丰田的行径刺激了大多数的豪华车企,宝马、奥迪纷纷在去年推出了他们的混合动力版车。奥迪宣称混合动力技术研究甚至早于丰田,技术水准上也不相上下。

    尽管表象似乎有些“一拥而上”,但这些车企与丰田最大的不同是,内心仍然犹豫不决。伊东孝绅说出了他们内心矛盾:“混合动力的推广不是一蹴而就的事情。顾客在选择车型的时候,会考虑到车的使用便利性和性价比等等。因为混合动力车的成本比较高,也会在价格方面有所体现。顾客会不会接受混合动力更高一些的价格。”

    于是本田在中国出现的怪象是:尽管引进了混合动力版思域、飞度、INSIGHT、CR-Z,但采用放养,其任由车型在市场上被消费者去接触,而不花费精力推广。伊东孝绅的账本逻辑是:培育市场的巨额投入,由某些企业去做。如果跟进时机恰当,可以获取更大的红利。这种商业逻辑的现实版是智能手机市场里的苹果和三星,他们上演的是拓荒者和紧随者的故事。

    在混动江湖中已经视为风向标的丰田所面临的机会成本不一样。广汽丰田经过一年的推广,今年4月混合动力凯美瑞·尊瑞销量达到500台,较上月增长18.64%。市场推广意识在内部铁腕统一后,冯兴亚期待“进一步地提高批量,大批量来迅速降低混合动力生产成本”。

关键字:困惑  推倒

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2013/0515/article_7145.html
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