DSG召回,大众的转捩点

2013-04-01 18:30:30来源: 国际商报 关键字:召回  大众

DSG召回大众来说是一场严重的危机,是一个企业傲慢、膨胀的结果,也是自我调整的契机。如果大众听信外媒的阴谋论,把危机归罪于外部因素,毫无悔改之意,拒绝对自身做出重大调整,并像对“公关门”的处理那样,让真正的责任人蒙混过关,那么,大众的衰落将不可逆;如果外媒的阴谋论本身就来自大众的一面之词和误导,那么,大众就不可救药了。

大众DSG召回,德国及欧美媒体惊呼这是中国政府为发展中国自主品牌而打压外国品牌的新动向。其实中国政府扶植自主品牌的手段之多,远远超过外媒的想象(尽管采取这些手段的效果是另一回事),犯不着非要明目张胆地跟外资过不去,毕竟,中国政府眼下正为2012年以来吸引外资下降而发愁。无论外媒能否理解其中的矛盾之处,有一点可以肯定:把DSG召回政治化,把水搅得再浑,也无法漂白大众的傲慢、偏见和丑陋的大企业病。

DSG风波源于2010年配有DSG的车型上市后少量用户投诉,到2011年10月演变成群体性投诉,历经2012年的315及其后的免费软件升级服务。而从多种渠道得到的信息是,直到2012年4月,大众董事长文德恩才与中方合资伙伴高层的直接对话中了解到DSG问题的真相及中国用户的强烈反应,并为大众质保部门对问题车辆“居然没有拆车检查”而拍案暴怒。

讽刺的是,2010年7月,文德恩在接受中国记者采访时曾说:“大众汽车的理念认为,如果一个员工指出产品的问题,他不但不会受到指责,反而会因此受到表扬。”但他没有说一个员工如果隐瞒或淡化问题,是否会受到惩罚。不管怎样,DSG风波丝毫没有反映出大众汽车的上述“理念”,有的只是报喜不报忧,大众的市场反应与内部沟通机制显然出现了严重问题。实际上,在我的印象中,这是文德恩迄今最后一次接受中国记者专访,尽管中国早已是大众在全球最大的单一市场。此后两年多,他与中国市场和媒体处于半隔离状态,辉煌的销售数据一好遮百丑,令其信心满满却掉以轻心。

在文德恩暴怒前达一年半的时间里,围绕DSG问题大众内部究竟发生了什么?这恐怕够写一篇公司内部政治的报告文学,涉及职能部门和相关负责人为一己私利欺上瞒下的种种勾当……但无论细节如何,合理的推断是:对中国用户的投诉,质保部门压根就没有放在眼里,充满傲慢与偏见地认为故障原因在于“中国用户不会开车”(这句话本身不是推断),对问题没做全面深入的调查;等到问题闹大时,又对上面拍胸脯说软件升级就行了;然而软件升级没解决问题,质保部门陷入尴尬,开始对上面玩起了挤牙膏的游戏;而大众在中国市场上如日中天的表现,也让那些意识到问题严重性的人闭上了嘴,直到大老板得知真相后拍了桌子。

在此之后的事情就不难理解了:大众一方面开始寻求全面的技术解决方案,另一方面在质监局主导下从5月开始实施对DSG的“超长延保”,毕竟,一个新的技术解决方案要走完找出和认定问题、提出解决办法、与零部件供应商协调反复测试认证等一个完整的流程,没有个一年半载是不可能的,在此之前召回,只能是空召回,免费升级的翻版,还不如延保来得实在;靠延保和多数用户的口碑(如果没有这种口碑,而是靠忽悠,大众在市场上早就惨不忍睹了;实际上,去年315以来,大众已经停止了DSG的宣传攻势,媒体上有关DSG的评论是清一色的负面),大众在中国市场上似乎仍然一帆风顺,直到在台湾召回DSG,又把大众推倒了风口浪尖上,而讽刺的是,大陆舆论因DSG在台湾召回、在大陆只做延保而指责大众歧视大陆用户,而台湾舆论则因DSG延保时间和公里数低于大陆的“超长延保“而不满,大众已经里外不是人,颜面尽失;直到315把大众逼上绝境,另一方面,DSG的新解决方案已差不多走完了流程,召回有可能名副其实了。

有人断言此次召回也解决不了DSG的问题,这也难怪,上次升级没有解决问题,人们有足够的理由怀疑你的新承诺。但客观地看,此次召回涉及对故障的新解释和更换机电单元的新措施,应该说是一个最新的解决方案。至于新方案能否真正解决问题,只能是用户说了算,还有待观察。

但无论怎样,大众已将自己置于一个十分危险的境地——如果新方案仍不能解决问题,那么最终解决方案的经济代价将是难以承受的天文数字,而信誉的损失也将不可估量。

我曾在《大众DSG变速箱问题的背后》和《四大棘手问题考验大众中国新总裁》等文章中指出大众的大企业病,并在《从“大众公关门”看大企业病》一文中总结说:如果说DSG风波主要是大众中国质保部推卸责任、不作为,那么“大众公关门”则主要是大众公关部滥用权力、乱作为;二者的共同点是:职能部门为部门利益或个人私利,任意操控向上流动的信息,造成高层决策失误,或直接对企业造成伤害;而且同样表现出一种傲慢与偏见,前者主要是对消费者,后者主要是对媒体。

此次DSG召回引发了许多新问题,比如召回车型的范围让人难以理解,对安全隐患的解释含混不清,故障解决方案难以令人信服等。大众官方有关DSG召回的书面媒体问答更是官腔十足,显然是外文的直译,没做任何本土化诠释,全然不顾中国的特殊语境和用户的感觉。有位同行聊天时说,大众应该尽快做一个记者沟通会,让那些专家把技术问题讲清楚。我说,问题正在于该做的事情没人做,因为谁都害怕承担责任,只好用层层审批的通稿和没人味且没有互动的书面问答来解决复杂、敏感的对外沟通问题,这正是大企业病的一大特征。

从企业文化上看,大众引以为豪的“工程师文化”出了问题,至少是在DSG问题上,全然没有表现出工程师文化那种一是一二是二的态度,那种严谨、精准、叫真和对完美的追求,更没有“市场驱动文化”那种对消费者感受的特别关注,有的只是对自身的利益计较和对外界的傲慢与偏见。

如今,DSG召回使大众站在了极盛而衰的转捩点上,而这一切都是因为大众的大企业病和傲慢与偏见,把早该解决问题的时间活生生拖了至少一年半,使解决问题的时机被一误再误。

丰田在急速扩张中染上了大企业病,成为世界第一后便遭遇一系列代价巨大的召回,开始从追求销量第一回到“原点”——丰田创始人造车的初衷。如今,大众发誓要成为世界第一,还未达成,就被迫面临选择:是回归追求技术创新和完美卓越的工程师文化,风险较大,收益也大,引领市场需求;还是会由于在DSG上栽了一个大跟头,转向技术保守和强调平衡的市场驱动文化,风险较小,略显平庸,却可满足市场需求?反正目前这种不伦不类、两头不沾的状况不可持续。

我曾在不久前写的《宝马与大众:傲慢与尊重的轮回》一文中说:大众会不会像一些人预言的那样陷入极盛而衰的逻辑?可以肯定的是,如果大众(8年前)从傲慢转向尊重之后,再次回到傲慢,形成一个轮回,那么,它在中国的事业必将与此同步,当然不是完全同步,而是会滞后一拍。

DSG召回对大众来说是一场严重的危机,是一个企业傲慢、膨胀的结果,也是自我调整的契机。如果大众听信外媒的阴谋论,把危机归罪于外部因素,毫无悔改之意,拒绝对自身做出重大调整,并像对“公关门”的处理那样,让真正的责任人蒙混过关,那么,大众的衰落将不可逆;如果外媒的阴谋论本身就来自大众的一面之词和误导,那么,大众就不可救药了。

我想再次引用前宝马大中华区总裁史登科的一句话:“在做大的同时永远不要变得傲慢自大,不要自以为是,不要以为自己可以控制一切。”

根据墨菲定律:如果坏事情有可能发生,不管这种可能性多么小,它总会发生,并引起最大可能的损失。大众DSG召回,已成为演绎这一定律的经典案例。

关键字:召回  大众

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2013/0401/article_6941.html
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