王传福:比亚迪战略错误 欲化身乔布斯

2012-09-18 20:15:11来源: 互联网

  王传福首度对开口,承认过去几年战略上出现错误。被逼进死角的他需要变成乔布斯式的魔法师。

  前中国首富王传福坐什么车?

  2012年3月份的一天,好多天都没见老板一面的比亚迪汽车品质部总经理赵俭平发现,王老板的座驾换成了一辆比亚迪速锐。这款要到8月21日才在全球上市的车型,在比亚迪内部被视为翻身之作,它的第一位车主居然是老板本人。

  世事难料。中国最会赚钱的民营企业家除了要在赛场上指挥一场比赛,还必须亲自扮演一个拉拉队长的身份,为他的新产品呐喊助威。

  在过去的三年里,他领导的这家公司遭遇了剧烈震动,利润缩水九成以上。曾经让比亚迪走上神坛的传统汽车业务萎靡不振,IT代工板块也因全球产业格局的快速重调而出现了下滑,广施善缘般散到全国各地大大小小的产业园区的数百亿元投资几乎看不到收回成本的希望。

  2010年,比亚迪汽车销量连续五年保持百分之百增长的势头戛然而止。就在这一年的8月3日,王传福将公司当年汽车销售目标下调25%,从80万辆下调至60万辆。即便如此,比亚迪最终依然没有完成销售目标,同比增长仅为15.5%,不足行业平均增长率的一半。2010年,比亚迪净利润同比下跌33.48%,其中汽车业务的利润也从2009年的35亿元下滑至2010年的17.4亿元,下滑幅度接近50%。近日,比亚迪发布的2012年上半年财报显示,净利润同比下降94.09%。

  伴随着没完没了的亏损,比亚迪高管团队信念开始动摇。2011年8月6日,为比亚迪汽车立下汗马功劳的副总裁夏治冰辞去所有职务,谢别王传福;在不久前的7月份,比亚迪高管及股东在十天内接连五次抛售所持公司股票,套现4.22亿元。

  这一切,在比亚迪的历史上都是罕见的。在接受《中国经济和信息化》记者专访时,王传福首度认错,称比亚迪正在变革,正在经历一场大手术。

  兵败如山倒

  2010年,王再次邀请巴菲特参观生产基地,出席M6新车发布会,却被外界将此解读为“作秀”。他赚足了人气,但此时比亚迪的隐形病症已然逐渐显现并开始爆发。

  2010年比亚迪汽车15.5%的销量增长率给王传福一记当头棒喝。更为严重的是,比亚迪对经销商网络已经失控。2010年,比亚迪经销商们面临压库、资金周转不畅,利润低甚至亏本等问题,宣布退网的比亚迪经销商多达308家,整体经销商退网比例高达22.63%。

  两个星期后,2011年8月23日,比亚迪发布2011年中报显示,上半年,比亚迪实现净利润2.75亿元,同比下降88.63%。 其中汽车业务,比亚迪实现整车销售22万辆,同比下降23%,汽车业务实现销售收入102.8亿元,同比下降25%。

  麻烦不止这些。网友“雅鲁藏”在微博上的裁员爆料——比亚迪汽车销售所有营销部立即解散,限定9月30日前全部自寻生路,裁员高达六成。

  舆论压力让王传福无所适从。从2011年9月份开始,比亚迪负责媒体沟通的同事开始频频向高层诉苦,《比亚迪大败局》、《比亚迪教训》等连篇累牍的负面报道像洪水一样袭来。王传福甚至第一次在公司内设置了公关总监一职。

  最终,这个让王传福头疼的2011年,比亚迪销售汽车43.7万辆,同比下降了13.33%,毛利率同比下降2.06%,净利润同比下降45.13%。

  今年,一直让王传福引以为豪的比亚迪电动车让他已经焦灼的心再次添堵。5月27日早上4点多,王传福接到赵俭平电话。他被告知投放深圳出租车市场的比亚迪纯电动车E6被撞后尾部起火并致人死亡。

  尽管深圳市在8月初公布了事故调查结果称“没有电池爆炸痕迹”,但这一切都促使这位民营汽车大王反思品质对于一个汽车企业而言有多么重要。

  在采访过程中,王传福不讳言过去的错误。他说:“连续五年翻番增长的时候,你很难想象第六年增长10%,第七年增长5%,但国内市场的刚需仍然存在,我们依然有增长空间,国内还能增长20%甚至40%。这是我们当时对市场的判断,加上我们本身过高地估计了自己,翻一番翻不行,至少能达到60%。”

  已经认识到问题的王传福,正在极力将比亚迪带入发展的正确轨道。但令他揪心的是,自己似乎对比亚迪业绩增长颓势难以遏制。

  一种理念的完败?

  比亚迪从小作坊变成世界大厂,挤垮了很多竞争对手,很大程度上受益于王传福提倡的垂直整合模式。他笃信垂直整合模式的经验和机制也能够在汽车领域里获得成功。他还认为,比亚迪有世界领先的电池技术,一旦电池和汽车技术形成联动,比亚迪就会走在前头。

  理想很丰满,现实却很骨感。王传福曾向他的经销商信誓旦旦地保证,比亚迪生产的汽车一定会让他们赚钱,绝对卖得火。但他第一仗就输了。

  2003年底,比亚迪就推出第一款车316,但是比亚迪汽车经销商在看到这款车后走掉了一半。一向所向披靡的比亚迪笼罩在失败的阴影中。比亚迪汽车产业群总工程师廉玉波后来回忆,大家看到这款车的时候都傻眼了,造型很难看,成本也不便宜,功能也不行,车子整体性价比也不好。王传福用一夜时间决定把这个已经投资两个亿的项目砍掉。在他看来,一个产品要是没有特点,或者没有很高的性价比,进入市场以后如果卖得不好,再砍掉,那时候造成的损失更大。

  九年后的今天,人们只知道比亚迪F3的辉煌,但是很少有人知道比亚迪还有过316的阵痛。316失败以后,王传福决定自己研发造汽车,第一款车便是F3,后来这款车成为中国最畅销的轿车,超过了大众捷达和丰田卡罗拉等名品牌。

  除了轮胎和玻璃,比亚迪汽车什么都能自己生产——这几乎是比亚迪汽车当时的真实写照。王传福用自己的方式做汽车,他选择自制和与二流供应商合作来制造汽车。在比亚迪,上万名工程师,十多万的普通操作工,不分昼夜地开发设计并制造产品、模具、设备、工厂。比亚迪深圳生产基地足有260个足球场那么大,在这片生产基地,比亚迪的汽车有50多个生产车间,而在这些生产车间之中,有2000多项设备是比亚迪自己研发成功的。这种高自制率使比亚迪有了天然的成本优势,也促进了比亚迪汽车的产业垂直整合。

  在低成本扩张时代,王传福的这种全产业链布局让其在研发、生产等环节更容易形成协同效应,对成本的控制也更有优势。2002年前后,中国汽车市场开始井喷式发展,增长速度超过60%,并形成了中国汽车产业发展的“黄金十年”。 王传福领导下的比亚迪保持了连续五年翻番的持续增长,迅速成为汽车行业的明星企业。2008年9月,股神巴菲特宣布投资2.3亿美元收购比亚迪10%股份,这让王传福和他的比亚迪再次成为全球瞩目的焦点。2009年,45岁的王传福以350亿元成为胡润榜中国内地新首富,外界对他冠以“汽车狂人”的称呼。

  此时比亚迪走到发展的巅峰,王传福个人的财富也达到了人生的峰值。比亚迪从上到下都沉浸在巨大的成功中。王传福想象着,比亚迪在汽车领域终将会如IT零部件领域一样成功。

  然而,麻烦不期而至。王传福和他的比亚迪处在了前所未有的被动局面中,并且一发不可收拾。

  隐形变革

  在8月21日速锐上市之前,作为速锐的第一位车主,王传福用近半年时间试驾,提出了100多条建议,从发动机的性能到整车的缝隙要求,再到内饰的精细化程度,甚至是“整车的顶棚装上之后有没有毛绒边露出来”都是他关注的范围。他还自己撰写速锐体验报告,但只挑毛病、不说成绩,纯粹是一份找茬、找问题的品质监督报告。

  王不希望速锐有半点瑕疵。他要把所有问题——不愉快的体验,赶在上市前全部改正过来。“一发现问题,他就会马上打电话给下属,不管是什么时间。而因为他经常是深夜十一二点才下班,开车回家,这时候我们接到电话也成为了经常的事儿。”赵俭平说。

  一场手术在悄无声息间展开。他从最早出现问题的销售网络开始整顿,对事业部调整,执行“事业部公司化”自负盈亏。随后回归传统汽车业务,重新审视对传统汽车的研发和投入等。追根溯源,王传福将问题的根结归结于产品品质,一改只是在会议即将结束的时候留两分钟谈品质的习惯。并开始在品质上下功夫,亲自督导。

  比亚迪还反其道而行,大规模地削减渠道商数量,将1000多家经销商精减到830多家,以期提高经销商的赢利能力,同时优化人才队伍,调整公司事业部,将原来的四个网络变成三个网络,并有计划培养既懂技术又懂管理的人才。为重塑比亚迪品牌形象,王传福还破天荒地开始增加与媒体接触,“让大家知道真正的比亚迪是怎样的。”

  这两年,王传福将提升品质作为调整变革的核心。他开始沉下心来思考如何改善噪音,解决雨刮为什么刮不干净等问题,重视提升品质。“早期对产品的理解存在问题,如雨刮片,当时我们认为一些国内做雨刮片的小公司服务好、产品质量也不错,实际上刮又刮不干净,买博世的雨刮也没花多少钱。”王传福说。

  王传福还全资收购日本大型模具生产企业日本狄原公司旗下的狄原模具厂,同时从主流厂商购置配件,如购买给奔驰供货的PBG的油漆等,来提升比亚迪的品质。

  2012年4月10日,王传福在比亚迪在北京召开“汽车技术品质发布会”上表示,过去比亚迪一直高速成长,在成长过程中犯了一些错。借2011年市场调整期,比亚迪抓品质,不断改进和优化,“比亚迪就算不惜代价也要做好汽车品质”。7月,比亚迪又对外发布了IQS10质量标准,即所有单车两年内平均小于一个故障,向合资品牌全面看齐。

  赵俭平说,这个会被大家戏称为“找茬大会”,对在指定时间内达不到整改的品质标准的话,这意味着你的职位可能将不保,严重的将直接“下课”,“近几年,有多位事业部老总因为无法按时按质完成‘品质标准’而被撤职。”

  在三年前,王传福没有想过要对汽车品质下大力气。如今他已经意识到“车子只要能造出来就能卖掉”的想法必须改变,他必须更多地调整策略,让外界知道比亚迪不再是质次价高的代名词,他的车,不比别人差。

  “过去我们片面地追求数量和规模的扩张,忽视品牌质量的提升。我们在三方面犯了错误:经销网络、媒体关系和品质问题。”他说,比亚迪销量持续高速增长让我们盲目、乐观地估计现实情况,“每年翻番的销售增长让我们承担了很大生产压力,大家认为卖不掉才是品质问题。当每天产品全部卖光的时候,谈品质问题,重视度没有那么高,就觉得不好怎么能卖掉?总是忙于交货,忽视了品质问题。”

  王传福将用户体验作为比亚迪品质变革的一把尺子,在他看来,乔布斯并没做什么伟大的发明,只是把用户的体验放在第一位并做到极致。他希望比亚迪汽车能够让客户获得如苹果产品一样的体验。为此,比亚迪研发遥控技术、云钥匙、尾部发光标识等电子化汽车功能,其中尾部发光标识于2011年获总裁奖,奖金30万元。

  在比亚迪称之为调整期的三年时间中,比亚迪的每一款新车测试出来后,王传福都是它们的首位车主。在汽车圈里,也只有丰田汽车总裁丰田章男认为“每一辆丰田车上都有他的姓氏”,坚持自己作为新车的第一位客人。

  “5·26”事件之后,比亚迪电动汽车的安全性备受质疑。他坚定地表示,从来没怀疑过自己的产品,“只是运气很差”。他还坚持着那个让世界吓一跳的目标——比亚迪计划在2015年成为中国第一的汽车生产企业,2025年成为全球第一。

  王传福确定的比亚迪调整期即将结束,他认为比亚迪的产品水平已经达到甚至超过合资汽车品牌。但就在他拍着胸脯憧憬未来时,中国汽车工业协会发布了上半年自主品牌汽车销量,数据显示,他的公司首次跌出中国汽车市场前十名,销量同比降低9.3%。

  他的世界会好吗?

  比亚迪伤得起?

  比亚迪股份有限公司似乎遇上了大麻烦。

  经历了“深圳5.26飙车案”、全员降薪等事件之后,在业绩持续下滑的当口,风波再起,比亚迪公司高管被曝集体套现。

  据深圳证券交易所数据显示,2012年7月2日,比亚迪4.77亿股限售股解禁,此后其高管和股东通过大宗交易平台进行了9次大规模减持,合计套现近9亿元。高管套现引发了投资者的恐慌,7月,比亚迪累计跌幅超过30%。高管套现被外界解读为:公司高管对比亚迪未来发展缺乏信心。

  面对各种“流言”,比亚迪总经理助理兼公司发言人李云飞对《英才》记者表示:“高管减持公司股份,并不代表他们不看好公司未来发展。要知道,即使减持数量最多的高管,其所减持的股份也没有达到其持股量的10%。从整体数目来看,这一个多月来的套现比例,尚不及解禁总规模的5%。比亚迪的每一个人,都对公司未来充满信心。”

  对此,汽车行业评论员张志勇对《英才》记者给出了自己的看法:“近年来,股市表现不佳,势必会影响股价。但比亚迪股价自上市就被高估,也是股价下跌的一个原因。”

  面对各种传闻,虽然比亚迪都给出有理有据的解释,但作为国内新能源汽车的领军者,比亚迪为什么总被流言所伤?

  两张皮的行业

  毫不夸张地说,比亚迪是国内新能源汽车做得最好的企业“,国家863节能与新能源汽车重大项目监理咨询专家组组长王秉刚给比亚迪的评价颇高,”但现在,新能源汽车确实处于比较困难的时期,这并非仅是比亚迪一家企业面临的问题。

  李云飞对《英才》记者表示:“无论做新能源汽车有多难,我们都有魄力继续做下去。不过,作为企业,我们希望国家能从政策层面给予企业更多的支持和补贴。”

  近年来,虽然支持新能源汽车发展的呼声不断,但中央财政和地方财政拿出真金白银给予新能源补贴的并不多。时任工信部副部长的苗圩曾在公开场合表示:“‘十一五’期间花在新能源汽车上的国家财政投入只有11亿,加上企业研发投入不足百亿。这样的投入,难以实现新能源汽车的产业化。”而原定于2011年力争实现销售50万辆新能源汽车的计划,被延至2015年。

  今年以来,曾表示对新能源汽车“放行”的限购城市也被指执行不力。业内人士表示,对于“电动车不限购、不限行”的说法,目前只停留在政府及专家建议阶段,各地并没有正式发布,更没有具体的执行方案。李云飞表示,广州刚限购,形势还不明朗,比亚迪新能源车在北京、上海根本上不了牌,“我们也在等待相关执行细则出台。”

  同时,今年7月9日颁布的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》曾提出,2011-2020年购买纯电动汽车、插电式混合动力汽车可免征车辆购置税。在节能汽车方面,2011-2015年,中重度混合动力汽车减半征收车辆购置税、消费税和车船税。而据《证券日报》报道,从财政部经济建设司及税政司得到证实,目前仅有车船税优惠,其它有关新的税费优惠措施并不存在。

  去年,北京和上海曾承诺给予纯电动车最高达12万元的补贴,但具体政策至今没有出台。李云飞表示,在私人新能源汽车试点的6家城市中,仅深圳与杭州拥有较为完善的补贴细则和具体实施办法,其他地区还停留在政府研究阶段。

  王秉刚对《英才》记者坦陈,新能源汽车的成本高昂,前期推广确实需要政府财税政策的支持,国家对于新能源汽车的科学规划始于去年,相信在不久的将来,会有更利于产业发展的细则出台。
在政府补贴不到位的情况下,比亚迪尚能依靠自身投入竭力发展新能源汽车,但是面对地方保护政策,比亚迪则难以破解。

  公共领域的电动大巴,曾一度被认为是比亚迪打开新能源汽车领域的突破口,但资料显示,在新能源汽车示范运行的25个城市中,长沙、重庆、长春等多个城市的采购标准都是优先采购当地生产的汽车。对此,业内人士呼吁:如果政府为了发展本地车企而限制其他车企的新能源汽车进入,则会阻碍整个市场的发展。

  近日,比亚迪与天津公交集团合资组建天津市比亚迪汽车有限公司,通过在天津建设新能源汽车生产基地和出口基地来获得市场。“对比亚迪来说,这样的合作应该能够比较好的打破地方保护的壁垒。”李云飞说。

  小马拉大车

  新能源汽车业务始终被比亚迪寄予厚望,但受制于市场环境,王传福期待的热潮却迟迟没有到来,反倒是比亚迪传统汽车的销量锐减:中国汽车工业协会发布的2012年上半年的汽车销量数据显示,比亚迪汽车上半年销量同比下滑11%至20.69万辆,跌出销量前十。

  而比亚迪发布的一季度财报显示,公司一季度共实现净利润2700万元,远低于上年同期的2.667亿元,下滑89.86%。

  然而,传统整车业务的下滑还不是导致比亚迪利润大幅缩水的全部原因。

  手机部件及组装业务曾是比亚迪利润的主要来源,比亚迪依靠这一主营业务,支撑起了汽车产业的发展,而今这项业务风光不再。资料显示,2011年,公司手机部组装业务销售收入约199.7亿元,同比下降3.97%,毛利率下降0.42个百分点至13.54%。在比亚迪今年一季度发布的业绩报告中,虽未公布手机部件及组装业务的具体收入数据,但称受主要客户市场份额下降影响,其业绩较2011年同期相比有所下降。

  不仅如此,二次充电电池业务也成为了比亚迪的“拖油瓶”:镍电池业务受欧美经济环境影响销售有所下滑,太阳能电池产品受市场需求疲弱影响销售欠佳。王传福在公开场合表示,目前太阳能产品售价是去年同期的一半,预计今年上半年消化库存的太阳能原材料后,7月太阳能业务将会得到改善,不再成为公司负担。

  值得注意的是,自2009年以来,公司业绩一直持续下滑:2009—2011年,比亚迪的净利润分别为37.94亿元、25.23亿元和13.85亿元,比亚迪的资金压力越来越大。

  据媒体公开报道,2011年开始,比亚迪兴建了七个产业园和两个工厂,均涉及新能源汽车、太阳能、储能电站等新兴产业。仅比亚迪商洛工业园太阳能电池的投资就高达25亿元。而这些投入,短期内无法收获利润。

  面对公司困境,业内人士对其产业结构提出质疑,在汽车行业资深评论员李安定看来:发展太阳能电池是政府主导的大跃进产物,如今光伏产品价格大幅下降,没有国家补贴,这项业务将拖累比亚迪的整体业绩。

  对于外界的质疑,李云飞并不担忧:“我们不会就此砍掉任何一块新能源业务,公司长期看好这个行业的发展。哪怕因此会让公司的财务报表没那么漂亮,我们也会坚持做下去。”

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编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2012/0918/article_5999.html
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