PND出口市场境遇不利 SiRF面对新军挑战

2008-07-25 12:45:53来源: 互联网

    近日,中国最大的PND(便携导航设备)设计公司和PND公板提供商远峰国际有限公司首席执行官余心远表示:“2008年PND出口市场非常不好,我们面临很大的挑战。”目前有客户近40家,既包括面向出口市场的,也包括面向本土市场的,出口市场仍占较大比例,但面临的挑战越来越严峻。


    出口市场面临困境的最大原因是TomTom、Garmin以及MIO这三家公司集中度越来越高,它们已吃掉全球PND市场近75%的份额,白牌厂商被挤压后的空间越来越小。“这种趋势还在上升。”SiRF中国区销售经理叶志补充道:“前两名TomTom和Garmin的市场集中度还在上升。比如在99欧元-199欧元这一PND的最大细分市场,这两家公司的集中度已达到70%,今年这一比例仍在上升。”


    此外,叶志平还指出,欧美市场另一个趋势是增长率在下降。他分析道,目前欧洲市场的汽车总容量为2亿辆,其中每年新增3,000万PND。假设每一台PND使用期为2年,这样约有5,000万辆车已有PND,成长空间越来越小。

  
    因此,余心远表示,现在很多客户正在从中国市场找机会。“中国市场PND厂商的集中度远没有出现。”他表示。据SiRF的数据显示,中国去年PND的出货量为4.5-5M,本地销量0.8M。中国市场份额最高的是MIO,但也仅为13%,而Garmin在中国的份额仅为10%,排第三。第二名是中国本地的新科。目前,杂牌厂商在中国市场的份额高达40%以上,甚至更高。
 
     基于Atlas3的PND与竞争对手的方案价格比较(SiRF提供)


    如果说集中度高是全球PND的特点,分散性则是中国市场目前的特点。据余心远表示,他们的40家客户中,较大的占5家,小型的占30多家。前5家客户的出货量为20-30K/月,主要是面向海外市场。在中国市场,基本上很分散,出货量都在3-5K/月。余心远笑称,去年他们的一款代号为17#的PCBA板,被市场上很多厂商复制,被做成的公板至少有100块以上。“出现这种情况我们既高兴也伤心。高兴的是中国有很多PND厂商,他们都在用我们的公板方案;伤心的则是,他们都是复制,我们没有赚到钱。”余心远开玩笑的说道:“不过,我们还是很高兴,因为至少我们创造了很多就业机会。”


    全球TOP3公司的集中度不断提升,白牌厂商被挤压后的空间越来越狭小;而中国本地市场分散性强,价格竞争也够血腥。“我们已看到全球的最低报价仅为52美元,这个价位是不能赚钱的,非常危险。”余心远说道。SiRF亚太区市场总监马康伦则进一步证实了这一事实。“从全球来看,PND的平均销售价格正以32%的年下降率下降。”


    作为全球最大的PND芯片厂商,SiRF的芯片价格正受到新进入者的强烈挑战。去年,SiRF以巨资2.83亿美元收购另一大PND芯片厂商掌微科技(Centrality),强强联手后,新公司几乎占据了全球PND市场近70%的份额,中国市场近90%分额。但是,它的份额目前受到了新进入者的激烈挑战。MTK、MStar和Broadcom(去年收购Global Locat)等公司正在发起激烈的价格战。比如MTK和MStar公司的GPS芯片与三星或者Marvell等公司的应用处理器配合,正在挑战SiRF的Atlas 3单芯片,报价号称比Atlas3低2美元。Atlas3是目前PND市场的主流SoC,它来自掌微科技,其高集成度的SoC架构在PND市场非常成功。


最新Atlas4亮相,比Atlas3至少低2美元


    SiRF将通过以下几个途径来降低基于Atlas3单芯片的系统成本。一是将SiRF的RFIC与Atlas3捆绑,并将LNA集成进板上;二是通过软件将图形压缩至32MB,可以采用DDR或者32MB的SDR,至少可以降低2.5美元;三是解码芯片,除了采用Wolfson的外,将引入台湾瑞昱公司,为用户提供了多货源,有利于降价;四是减小MLC控制逻辑芯片的价格;五是可以采用无源天线代替昂贵的有源天线;最后,也是SiRF秘密的武器则是Q3或Q4将对Atlas 3进行大幅降价。在这里,马康伦提醒用户,目前的Atlas3不适合于采用MLC闪存,因为平台没有纠错功能,其它竞争对手的方案也不适合于采用MLC闪存。“我们即将推出的Atlas4将可以真正支持MLC闪存,并且可以支持各种类型的MLC闪存。”他说道。


    如果说Atlas3的一些降价策略仍对客户没有充分的说服力的话,Atlas4则将是SiRF用来打击对手的真正杀手锏。在五月底的PND深圳研讨会上,SiRF在全球首次发布了这一最新产品。


    首先,Atlas4将采用先进的65nm工艺,比采用130nm工艺的Atlas3具有更小的晶片尺寸,从而能大幅降低成本。“我们的定位是要让Atlas4系统成本比Atlas3的系统成本低2美元。”马康伦说道。以下是Atlas4相对于Atlas3的重要改进。


    Atlas4采用了更先进的GPS算法,增加了更多硬件,比如其集成的相关器数量比SiRF Star III多出五倍。“这种算法与架构的改变,令与Atlas4配套的外围器件甚至可以采用质量较差的产品,它对外围器件的要求非常低。”马康伦说道。他举例道,Atlas4将可以采用市场上非常便宜的线型天线,比Atlas3更进一步,后者虽可以采用无源天线,但是还不能采用线型天线。


    此外,Atlas4集成了8bit的ECC,支持NAND直接驱动(以前是NOR驱动),可以支持市场上各种MLC闪存,还可以支持DDR2。余心远非常认同这一点,他解释道:“OneNAND闪存不适合于中国用户,只适用于TomTom这样的大厂商,因为其价格下降时,中国厂商很吃亏。MLC适合于中国用户。”


    还有,SiRF针对Atlas4推出了集成的电源管理芯片(PMU),以替代之前采用的一些分离的电源IC,“这也使得系统成本至少省下1美元。”马康伦表示。


    “以上这些改进,使得基于Atlas4的PND至少比Atlas3低2美元。”他说道。价格虽然下降了,Atlas4的性能也更优秀。“即使Atlas4与便宜的线型天线配合,也可以提供-161dB的灵敏度。并且,测试证明它在封闪式环境下侦测卫星信号的能力也非常强,反应速度很快。”马康伦表示,“并且,我们为用户提供像MTK一样的Turn key方案,从硬件至软件,至天线设计,所以性能是有保证的。” 马康伦再一次表态。“软件GPS只是省掉了GPS基带,但是它需要较贵的CPU,和较贵的外围器件。总体成本并不占优势。


如何管理鱼龙混杂的众多客户?


    一心要通吃所有市场的SiRF,虽然可以通过降价来获得垄断的地位,但是,由于用户太多而鱼龙混杂,也导致了有些厂商虽然采用的是SiRF的芯片,但是性能却并不如意。“我们主要管理最大的几个客户,而更多的中小型用户则由设计公司和分销商来管理。”马康伦表示。


    远峰、美赛达和爱培科是目前SiRF在中国的最大三个设计公司合作伙伴,大联大集团世平兴业公司、丰艺电子以及CoreTEK是SiRF在中国的授权代理商。其中世平兴业目前只是原掌微产品线的代理,主攻PND市场,未来也可能会代理SiRF的其它线。


    “中国市场上PND厂商出现问题都由两个主要原因引起:一是系统设计时出的问题,二是生产过程中没有按PND设备的要求进行,导致性能下降。”世平兴业副总经理廖明宗说道,“因此,凡是我们的客户,我们都会派专人去生产线去控制,或者要求设计公司有专人去客户的生产线控制质量。”他补充,“设计上我们也会为客户提供支持,提供全套的外围器件,使得他们的系统成本最低。”

关键字:面对  新军  挑战

编辑:潘争 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/qcdz/2008/0725/article_380.html
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