数字电视:盒子与卡较力

2006-09-16 07:58:25来源: 财经时报

  本应联手推进数字电视产业化的链条中,独独运营商缺位,机顶盒与一体机的互搏正是利益的重新分配100个人,创造3亿元年产值,这样的一间公司,还有什么烦恼吗?

  深圳国微技术有限公司(以下简称:深圳国微)就是一间这样的公司,人均年产值300万元,如今却非常烦恼。

  从单纯制造芯片,到转身进入数字电视领域的几年来,深圳国微在海外市场靠贩“卡”大赚特赚,但作为国内目前仅有的两家提供数字电视所用“大卡(CAM卡)”的公司,深圳国微去年在国内只卖出5000张,今年不过2万张,这在其整个营收结构中,明显单薄。

  深圳国微很希望推动数字电视一体机在国内的市场化进程,这恰好也是众彩电制造商的想法。

  现在的问题是,数字电视产业商机无限,却并不是排排坐分果果的游戏。这就好比回转寿司转台上的三文鱼,前面的人吃掉,后面的人只能等待下一盘。在数字电视的产业链条上,前排的广电运营商具有决定权。

  两种方案

  如果按照广电总局2015年全面实现电视广播数字化的既定计划,中国还有将近10年时间,用来改造现有的模拟电视播放和接收系统。

  这种改造被称为“整体平移”。

  听起来时间还很充裕,但以如今每年4000万台电视的产销量,模拟电视的存量市场日益扩大。因为在这4000万台电视中,仅有少得可怜的数字电视,几乎可以忽略不计。

  现在进行整体平移一般有两种方式。一是各地的广电运营商,向其用户赠送一台数字电视机顶盒,使得原先的模拟电视用户,可以通过机顶盒来解密数字电视信号,收看运营商提供的数字电视节目。接受机顶盒的用户,向运营商缴纳数字电视的收视费,金额要普遍高于目前的模拟电视收视费。

  另一个方式就是所谓一体机方案,即机卡分离方案。也就是说,用户购买数字电视一体机,这种电视跟以往模拟电视不同的是,它具备一个或者几个扩展插槽,只要插上能够解密数字电视信号的CAM卡,以及用户身份认证的IC卡,就可以收看数字电视,而不再需要机顶盒。

  用于身份认证的IC卡一般被称为小卡,由广电运营商向其配发,用户持此卡向运营商缴纳收视费;具有解密功能的密匙卡一般被称为大卡,简称CAM卡,现阶段都是作为元器件,配售给数字电视一体机的生产厂商。

  几个月前,深圳国微和大唐微电子研发的机卡分离解决方案,被信产部确定为机卡分离的推荐性行业标准。至此,深圳国微和大唐微电子是仅有的两家CAM卡提供商。由于大唐微电子相关项目尚未全面启动,市面的数字电视一体机,几乎全部配备的是深圳国微的CAM卡。

  尽管占据全部市场,深圳国微目前在国内也仅仅售出几千块CAM卡。大多数的广电运营商似乎更愿意采用机顶盒方案,即使这一方案需要大量的投资成本。

  如今,一部普通的机顶盒市场售价在700元左右,出厂价至少也要400至500元以上,以一个有20万户的中小城市计算,运营商仅每户赠送一个机顶盒的成本,就要至少达到8000万元。人口更多的大城市,动辄就要用数亿元。

  投入问题使得各地运营商推进“整体平移”的速度缓慢。

  心急的是深圳国微和他们的彩电合作伙伴。如果产业链上端,具有绝对话语权的运营商不采用一体机方案,意味着深圳国微和彩电厂的数字电视商业模式只能搁置。

  欧美经验已经显示,机顶盒只是数字电视改造的过渡方案,一体机将统治未来的数字电视市场。深圳国微和他的合作伙伴们,希望这个过渡时期短些,再短些。

  冀望运营商

  用机顶盒来改造存量市场,仍是各地运营商推进整体平移的主流做法。在赠送第一台机顶盒之外,他们将向用户出售第二台、第三台机顶盒。这期间,运营商可能会获得部分机顶盒销售的利润,用来“以战养战”。

  但这是看得见的短期收入。实际上,运营商的良性收入模式,还是应当靠用户上量以后带来的节目收费和增值服务收费。

  目前模拟系统下的有线电视收视费,大约为每个月18元左右,大多数地区,12元就可以看到几十个,甚至上百个频道,而由于没有加密技术,一些用户根本就没有交费。而数字电视时代,用户根据自己需求选择交费额度,一般最低也要几十元。由于数字技术为加密提供可能,不交钱的“偷看者”可以被完全杜绝。

  利益很明显,但说服运营商接受一体机,却是个艰苦的过程。在多数地方,运营商更愿意按照既定方案,一点点开垦市场。既然是区域性的垄断,各地运营商并不担心丢失市场。

  “运营商也有贫富之分,穷一点的更容易突破。”有深谙运作之道的业内人士直言。这是因为有充足资本的运营商,能够承担得起送首台机顶盒的成本,而缺少财政支持的运营商,更愿意选择自身投入较少的一体机方案。

  实际上,除观念以外,还有一个问题在困扰运营商与下游的合作,那就是技术接口。

  跟移动通讯领域只有中国移动和中国联通两张大网大相径庭的是,广电系统,在各地都有自己的小网,并没有一个国家级别的大网统一覆盖,而管理上,也是地方条块分割,缺乏统一指令。

  各地的广电小网,为了维护自己的利益,设置了一些地区性保护的措施。比如,在电子菜单、技术接口等方面使用各不相同的语言。这直接的后果就是,一体机进入这些市场,如果接口语言不一致,可能根本就没法收看,必须调整,甚至改写一体机内部软件,一来二去,成本大增。这是一体机被挡在数字电视商圈外的根本原因。

  利益和博弈

  机卡分离方案,却将“机”和“卡”牢牢绑定在一起。深圳国微总裁黄学良告诉《财经时报》,目前,深圳国微的CAM卡,是作为零配件,卖给一体机生产厂家的。也就是说,一体机的推广程度,直接决定着CAM卡的销售量。

  作为产业链条的一个环节,本应在幕后的深圳国微,也因此走向前台,和厂商一起参与和运营商的谈判。这情景好像手机SIM卡的提供商,和手机厂商一起叫卖。而理想的状况是,整机厂商叫卖,软件及芯片提供商坐地收钱。

  在运营商已经接纳一体机方案的郑州、沈阳等地,实际上都是三方会谈的结果。这是一个艰苦的过程,本应联手推进数字电视产业化的产业链条中,目前缺位运营商。在长虹电器营销公司互联网与数字电视事业部副总经理杨安泽看来,一体机厂商必须站在运营商的角度,为他们设计好获得利益的方案,才有可能把产业链条真正团结起来。

  长虹在其大本营绵阳当地,已经启动数字电视一体机的销售。在长虹卖场,甚至为运营商代销用以确定用户身份的小卡——IC卡,并代为办理开户手续。

  杨安泽透露,长虹有意从资本层面和运营商紧密结盟。他告诉《财经时报》,长虹计划在50万人口以下的中级城市,通过帮助运营商更新前端设备的方式,获得当地运营商向一体机开放市场的许可。他分析,在一个规模不大的市场,购买数字化的前端设备,100万元足够了。这是一笔双方合适的划算买卖。

  另外,长虹还有意请运营商,像代售机顶盒一样,代售其一体机,并给予相应销售回报,“把中间环节的利润转让给运营商和消费者”,希望以此来刺激运营商引入一体机的积极性。据悉,目前,在一些地区,这项运作已经开始。

  实际上,各个彩电品牌的一体机计划都已经启动,如海信在青岛、康佳在郑州都有试销。目前的问题是,各个彩电厂家,进入不同的市场,必须说服不同的运营商,就可能形成一场新圈地运动。

  虽然技术领域的相对垄断,决定着深圳国微终有一天能够坐地数钱,但这是一个全民总动员的时候,远还未到收获季节。

关键字:一体机  运营商  机顶

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