麦肯锡指点中国电信业四个转型需同时进行

2006-06-21 10:11:45来源: 第一财经日报

  “中国特殊的国情造成了电信运营商转型特殊性。”麦肯锡全球董事合伙人魏蔚接受《第一财经日报》专访时表示,发达国家电信运营商基本在三年内逐个完成四步转型,而中国需要混在一起同步进行。

  转型成为中国电信运营商的焦点。中国几乎所有的电信运营商都提出了转型的“愿景”。

  中国电信率先在2005年提出要从传统的“基础网络运营商”向现代“综合信息服务提供商”转型,中国移动随后也提出了从“移动通信专家”跃升为“移动信息专家”的转型计划。另外,中国联通也在2006年初提出要向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型。这些电信巨头在艰巨的转型任务面前如何前行?

  麦肯锡的一些顾问正致力于为这些公司指点迷津。这个全球管理咨询巨头从1997年到2004年在全球共实施了2758个电信咨询项目。

  麦肯锡三段论

  根据麦肯锡的研究,电信业发展国际上统一分三个阶段。

  第一是起步阶段。电信行业的用户普及率在20%以下,用户的年增长率在25%左右。市场处于有限竞争,大概只有两个运营商,还是一个受保护的行业。这个时期运营商都大规模建网。中国现在已经过了这段时期。

  第二个阶段是增长期。普及率是20%到60%,用户呈爆发式增长,增长率50%以上。竞争开始逐步增强,市场上出现三到五家运营商。从用户整体的规模来讲,运营商逐步提出以市场为导向。这时候客户开始分群,要两手抓,新增和存量客户都需要。运营上提出的口号是以市场为导向,以客户为中心。国内国外都是如此。

  第三个阶段是成熟期,普及率60%以上,客户的增长速度明显减缓,竞争越来越激烈,开始出现虚拟运营商。

  作为麦肯锡亚太和大中华区移动通信业务领导,麦肯锡全球董事合伙人魏蔚参与过许多资讯项目。她认为,现在西欧的电信运营商做转型,是从第二个阶段往第三个阶段过渡,而中国却是从第一个阶段往第二个阶段过渡,转型的焦点重心都是不一样的。

  中国转型管理的特殊性

  “中国特殊的国情造成了电信运营商的转型特殊性。”魏蔚接受《第一财经日报》专访时表示,发达国家电信运营商基本在三年内逐个完成四步转型,而中国需要混在一起同步进行。

  麦肯锡划分运营商的转型通常为四种:第一种是以客户为中心的转型,代表是西班牙电信。是从以网络为中心向以客户为中心转变。它主要发生在电信运营商的业务从“起步阶段”到“增长阶段”的时候。

  第二种是以运营为主,即世界一流运营的转型。这通常是在第二阶段靠后期的时候发生,普及率40%以上开始提出来,因为那时要考虑降低成本,对后台前台的精益化要求提高。主要体现为提高运营效率。

  第三种是扩张型的转型,就是走出去。这里有两种,一个是上下链的延伸,还有一种是从国内到国外。其主要体现就是价值链的扩张和全球化,这时候企业已经进入了“成熟阶段”。

  第四种是一体化的转型。在实现了地区性的扩张之后,需要加强企业的统一形象、文化和价值观,同时满足全球不同地区的需求。

  魏蔚坦言,全球电信业的转型项目有70%并不能完全成功,中国也不例外。

  有多方面的复杂性造成中国的转型跟国外的不同:一是中国人口众多,低收入者比例高。一旦达到30%的普及率,后期的增长速度就会减缓,而且这个过程会比较长。

  另外,中国的区域性差异很大,同时中国运营商管理层的管理水平差异也很大。而且,中国通信人才有结构性的缺憾。

  中国转型路径

  魏蔚提出,对中国电信来说,有三项干预措施——“三不要”。不要妄想一次性解决所有的问题。不要强调各地区统一性,不要想制定和发达国家一样的转型方案。

  另外,中国运营商组织建设方面跟国外是不一样的,中国三级体制是根深蒂固的,电信运营商一贯以来都是市场、计划、网络三条主线的纵向型管理模式。还有总部、省、地市这样模式,这个在国外是看不到的,这种架构很难在短时间内打破。

  同时,电信行业要做好业务战略的平衡,平衡新老用户,平衡东西部地区。而且要做好长期作战的准备。国外运营商用三年时间就可以将用户普及率从20%做到60%,而中国达到30%却走了十几年。到60%估计还要花10年。

  根据麦肯锡的判断,中国电信企业要分四步走:第一步是诊断。从业务层面、运营层面、组织层面和文化层面考虑到底缺乏什么。第二,制定自己的战略,战略一定要清晰,让人信服。第三,工作任务必须明确。里程碑、时间表、蓝图等都要清晰。第四,要鼓舞士气。电信转型的失败率是70%,有三分之一的原因是员工拒绝变化,三分之一的原因是领导层知识不足,剩下的三分之一就是能力不到位,组织保障不够,士气不高造成的。

  如何做加法?

  需要注意的是,向综合性业务的拓展不能压抑产业链,通吃产业链,应该是引领整个生态圈,如中国移动开创整个彩铃的市场。中国移动的彩铃创新带动了整个音乐行业的发展,它开辟的是一种新的模式,这是以后发展的方向。

  由于用户希望是一站式的服务,运营商如果定位于信息专家的话,就要介入到内容提供上面,如韩国运营商SK,拥有韩国最大的音乐库版权。

  对于运营商发展基础话音以外的增值业务,魏蔚指出,一个原则是,用户需要运营商提供的服务,当运营商有能力提供的话就一定要拿下。如运营商没有这个能力的时候再考虑外包,或者SP做的成本更低,也可以考虑外包。

关键字:运营商  转型  普及率

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