英特尔NAPA不尽人意 笔记本市场暗流涌动

2006-07-04 11:17:35来源: 电脑商情报

  今年的笔记本厂商和渠道商真可谓经历了悲喜两重天,1月9日英特尔发布了迅驰领域的第三个平台--NAPA,就在众厂商企盼借助NAPA春风能在笔记本市场有所作为的时候,前两个季度NAPA的市场表现却不尽如人意。“说得多一点,我们的出货量可能有20%,保守估计可能只有15%。”在记者采访的众多经销商的回答中大多表示到目前为止NAPA的出货量不会超过20%。

  与经销商不景气的销售情况形成鲜明对比的是据相关机构调研显示,今年中国笔记本计算机市场的年增长率会达到38%。就以06年第一季度为例,尽管这个季度NAPA销售业绩平平,但是笔记本的总体销量与去年同期相比上升了31.3%,大大高于台式机的增长。

  令人疑惑的是一边经销商在为低迷的笔记本市场大倒苦水,而另一边的数据显示笔记本市场仍然在朝着容量不断放大、市场销量急速增长的趋势发展。这一多一少之间的反差到底出现在什么地方?未来中国笔记本市场会走向何方?谁会成为主宰市场发展的中坚力量?

  CPU价格下调 笔记本替代趋势加大

  如果仔细梳理2006年头两个季度笔记本的价格走势,不难发现整体笔记本的价格是呈逐步下滑的趋势,2006年1月,整体笔记本市场降价幅度为1.21个百分点,主流笔记本厂商成为主导整个市场价格变动的主要源泉,华硕和惠普担当本次降价主力。到了2月,笔记本计算机市场掀起新一轮降价狂潮,降价产品数量多达359款,整体市场降幅为1.22个百分点。惠普、IBM和华硕成为降价产品数量最多的三家厂商。总结整个第一季度,受笔记本市场降价的影响,处于中低端的6000&8000元笔记本在市场上的关注度最高。

  第二季度受到英特尔CPU价格下调以及英特尔和AMD价格竞争的影响,不光在低端领域,中高端包括双核笔记本都开始纷纷放下高贵的身姿。在低端市场神舟推出了2999元的笔记本,而一向以高质量现身的ThinkPad也在低端R系列推出了5998的笔记本,“价格屠夫”戴尔把双核NAPA的价位也拉到了7399,当然在倡导双核普及的风潮中拥有强大家电背景的海尔和TCL在其中的表现也尤为活跃,把一度高居万元的双核笔记本也拉到了7000的价位段。

  这就是我们面对的笔记本市场:看似一片混战,上游英特尔和AMD铆足了劲要拼个你死我活,下游的计算机厂商在静观其变中也不忘通过价格手段分噬市场份额。这个市场是群雄逐鹿,人人欲而食之。

  “市场其实只有一副牌,不是什么牌面的问题,关键是怎么出的问题。而这副牌握在谁手上?仍然握在最具市场统治力的人手中。”业内一位不愿具名的人士向记者分析道,“从目前的市场情势看,英特尔虽然面临全面冲击,但无疑他仍是整个游戏规则的制定者。”

  今年英特尔降价声频传:4月23日英特尔执行了新一轮的降价措施,包含双核技术在内的奔腾D处理器的四个型号降幅达到13%-50%不等;5月28日,英特尔又大幅调降了3款笔记本Core Duo(Napa)双核处理器的价格,降幅最高达33.6%;据悉,7月23日在英特尔发布全新Core微架构时,Pentium D、Pentium 4及Celeron D还将出现割喉式的降价。

  神州数码(中国)有限公司企业办公系统事业部副总经理杨明朗向记者表示:“笔记本市场的销量今年肯定比去年有一个大的突破,尤其是在低端市场。而决定这个走向的主要因素还是看英特尔和AMD竞争到什么程度,尤其是英特尔,据说英特尔会出一些比现在赛扬还要便宜的CPU,那么到时候Dothan内核处理器的笔记本就有可能走到赛扬的价位,笔记本的总体价格体系都会往下拉;反过来AMD可能会加大他低端的投入以来抗衡英特尔。”不过杨明朗表示,在笔记本处理器领域英特尔目前仍然占据很大优势,目前市场上80%的笔记本都是采用英特尔的芯片处理器,分阶段调价显现出英特尔一种策略性的对整个产业链的清理和市场走向的指导。

  其实从前不久炒得沸沸扬扬的CBB计划到近期英特尔频发的CPU降价声潮,足以看出英特尔对未来市场总体构架的设想--主推笔记本并主导笔记本市场。全球台式PC市场因国际大厂追求市场占有率而不断杀价竞争,导致其平均售价大幅下降,尤其联想、惠普、戴尔等大厂在普通消费市场纷纷祭起价格大旗,不但使得一些中小品牌生存空间缩小,整体台式PC的利润也日渐趋薄,几近无利可图之境。

  加上AMD,尤其2005年在台式PC和服务器领域吞噬了很大一部分市场份额,目前英特尔欲守住自己在笔记本领域优势地位的愿望比任何时候都迫切。最近一项针对台式PC处理器的计划--英特尔将取消台式机OEM厂商CPU处理器出货价差补贴机制:未来OEM厂商无论订购多少数量,将不再享有折扣优惠。其背后暗藏的玄机并不是表面上看到的那么简单。

  消息公布后不久,就有外界分析指出,英特尔此举虽有救台式PC于危难、反制国际大厂的降价要挟之效,甚至有冒着可能造成部分PC厂商倒向AMD的危险,但英特尔的意欲指向已不再如此简单,在牺牲部分台式PC利润的背后,英特尔可以通过降低对台式PC的资源辅助、加上全球PC市场中强大的笔记本取代台式机的力量,届时再把辅助台式PC的返点方式用在笔记本上,足以刺激全球PC厂商全面投身笔记本市场。这在某种程度上折射出英特尔对未来市场走向的判断是基于对笔记本全面替代台式PC大趋势的把握,其仍想控制和主导这种走向的野心在目前尴尬处境之下未有丝毫动摇。

  低端市场扩容 价格战不可免

  “今年是我经历过的最淡的一个季度(第二季度),与去年同期相比都还差。”北京联友世纪科技有限责任公司销售部经理刘洋表示,作为市场规律淡旺区分很正常,但是今年第二季度却是出乎意料的淡。“我们主推富士通,由于其品牌定位的缘故富士通有一定的特定人群,所以尽管在市场的表现不是特别突出,但是还是能令人满意。而其它品牌和机型,尤其是NAPA在向市场推广的时候的确遇到了很大阻力。”相关数据显示,第二季出货量较第一季降幅度将达10%。

  “总体而言,笔记本的量肯定会越做越大,普及度也会越来越高。”北京运通时代科贸有限责任公司总经理吴林国则向记者分析,“第二季度,包括整个第一季度NAPA的销售不尽如人意,我认为和NAPA的价格有很大的关系,在中国市场除了品牌的拉力作用,价格也是相当重要的因素。普通消费者还没有能力接受动辄上万的笔记本。”吴林国表示随着笔记本尤其是在中低端机型的价格越来越低的拉动下,整个市场的量会在瞬间释放出来,人们对PC的需求会慢慢转嫁到笔记本上,PC市场的份额会有一部分被笔记本吞噬。

  从英特尔的调价时间来看,尽管几次调价都涉及到双核处理器,但反映在市场上的价格并不明显,反而是一些低端机型降势很猛,各笔记本计算机厂商在这块厮杀得很厉害。英特尔的高调降价更像一种市场宣传策略,在基于清理原有库存的同时慢慢做大双核市场,最终迎来NAPA的大放量。

  “不能不说这是英特尔的一种保护策略,但也可以理解,只有在把原有CPU库存处理后英特尔才可能真正全力去推NAPA。”北京恒昌开拓科技有限公司笔记本分析师吕涛向记者分析,“所以调价真正带动的是低端的消费力量。”而据相关数据显示,06年第一季度7500元以下的低端机型占到了整个笔记本销量的46%。

  杨明朗也向记者说,未来笔记本竞争的主要战场其实就在中低端市场,“现在整个笔记本市场的架构就是一个金字塔,低端领域是塔基,也就是下面最广阔的区域。尽管入局者越来越多,竞争越来越激烈,但它的量相当巨大,而且还在不断膨胀,没有厂商会舍弃这个最大的一块市场,如果一旦放弃不做,整个市场占有率就会下降,那无疑于是灭顶之灾。”

  有业内人士指出,所谓的淡旺季的区分是有针对性的,淡季对于经销商而言难推难做的只是在中高端,而低端领域尤其在4999-6999这个段位还是保持较高市场增长率的。以ThinkPad新近降价的R系列部分机型为例我们看到,由于低端领域放量的加速,联想ThinkPad有针对性地降低了低端型号机的价格,借助其品牌优势,ThinkPad很容易就能达到一个非常可观的量,而联想此举在很大程度上是抢占其它品牌的市场份额。

  联想集团副总裁陈旭东之前就表示:“如果只做高端用户,市场份额毕竟有限,所以一定要把用户向下延伸。联想也正在考虑把ThinkPad的一些产品线向中小企业市场渗透。”

  针对高端品牌纷纷加入价格战,三星计算机产品渠道总监张翔宇就表示,对于价格战多数厂商都是无奈之举。当一轮价格战开始的时候,很难在追求市场份额的心态下不去跟进。

  “正是其低端性才能铸就其庞大的消费群体,市场占有率太重要,这毕竟是厂商生存的命脉。正因此,价格战是不可避免的,从某种程度上来讲也是正常的。之前中国的笔记本价格加上税收等都比国外高,而这个趋势表明中国的笔记本价格在逐渐和国际接轨。”一业内人士向记者分析,“今后笔记本的主流价位段是一定会向下浮动的,低端扩容也是势在必行。”

  厂商厉兵秣马 共寻突围之路

  “NAPA成为市场的主流是毋庸置疑的,目前只是时间问题,我估计到今年年底NAPA的市场占有率将会达到70-80%。”Acer计算机(上海)有限公司中国产品事业群处长何谦咏说,“这个暑假将是NAPA推进的最佳时机,从上游英特尔的角度来讲7月份的降价才是真正打响双核普及的信号。相信很多厂家包括Acer到时候都会在双核上下足功夫。”

  “ThinkPad的全线产品线(高中低端)都切换到了双核,6月中旬在低端的R系列也有双核产品上市,包括前不久联想发布的双核天逸F40,到目前为止包括联想、惠普、戴尔等主流厂商都发布了双核产品,在某种程度上预示着在英特尔和计算机厂商层面原有处理器的切换方面基本完成,剩下的就要靠渠道去消化。NAPA的量不久后就会有很大程度的提升。”杨明朗也乐观地预测着即将到来的双核时代。

  面对即将到来的消费热潮,如何在竞争对手林立的IT圈胜出是每个笔记本厂商必须考虑和面对的问题。

  目前笔记本计算机市场大致可以分为两股力量:一是像联想、戴尔、惠普等厂商,产品线非常丰富,产品线从高端到低端、从商用到消费、规模效应显著;二是像海尔、TCL、神舟等厂商,后者在品牌和规模上完全没有优势,“个性化生存”就成了他们的选择之一。

  “产品的差异化是中国笔记本计算机行业的同仁们日后的一个发展出路。毕竟大家不希望笔记本计算机这个行业的产品最终完全跟着上游厂商设计的游戏规则走,更希望走到今天PC发展的这一步。现在每一个厂商都在研究差异化的设计和应用。”三星计算机产品渠道总监张翔宇说,要在特色市场上取得突破,就必须找准自己的定位。他以不久前才发布的三星Q1为例指出,Q1引进手机渠道,除了看重产品本身的市场潜力,也是三星欲在竞争日益激烈和同质化日趋严重的情况下希望通过自己研发独特新品寻求笔记本渠道的突破口。

  对于后进的厂家,在英特尔平台切换时进入往往意味着更多的机会,他们可以在最先的时间点最先抢得市场的制高点,何谦咏就认为,上游厂商的CPU更新往往会给扎根很深的厂家造成一定的库存压力,但对于新进厂商则是莫大的机遇。其中最明显的例子就是TCL和海尔。

  今年1月9日TCL成为国际上第一个推出双核迅驰移动技术的NAPA笔记本的厂家;从4月开始又通过各种活动造势意欲再现奔4发布的盛况,5月底启动的“鲲鹏战役”又拉开了暑促的序幕,通过16款覆盖高中低完整的产品线狠下决心要在笔记本市场大干一番。

  TCL数码电子事业本部销售中心副总经理蒋海就表示:“TCL正是利用自身盘子小、转身快等特点,通过对市场竞争态势的准确判断、把握竞争对手的运营软肋,通过重塑市场营销节奏,提前调整笔记本价格,从而取得了市场突破。”

  而同为IT新秀的海尔则利用自身在家电领域的优势,在细分市场的前提下凭借差异化的营销策略寻找到市场空白点进而弥补,同时创新性地创造了“IT+3C”的渠道营销模式,顺利打开了市场局面,成为IT界成长最快的一匹黑马。

  对于细分市场,当前各个厂家都在强调自己的独特优势,比如东芝在电池方面有代表性产品,海尔主打显示屏幕的润眼功能,明基除了做宽屏还推高亮屏,索尼注重数字家庭娱乐,富士通则在键盘的设计上下功夫。

  其实,不仅是二线品牌在进行差异化竞争,一线品牌在产品线求大求全的同时也纷纷打出“个性化”的招牌,在推广和功能上进行创新。联想在营销上将和联通合作推出全方位的无线解决方案,产品方面5月中旬推出一款指纹识别的笔记本,强调其安全性。5月31日,Acer也一改之前以黑色为主的公文包式宽大设计理念,推出专门针对女性市场的白色系列--12.1寸屏的双核笔记本雪天使3020。而6月2日,戴尔推出的两款XPS M1710和M1210新品,专门针对广大游戏玩家、计算机发烧友以及渴望高质量产品与高水平服务的用户。

  “笔记本计算机市场增长很快,其实像国内厂商把突破口放在特色市场更容易打开市场,关键是找准自己的定位,在中国要生存,就要找准自己的特色,否则,逆水行舟最后适得其反。同时,消费者永远都希望买到物美价廉的产品。市场洗牌是阶段性的,但是产品线的洗牌一定会迅速,厂商一定要通过产品的迅速更新满足不同的消费者需求。”国内一笔记本厂商老总说。

  渠道整饬 深耕中小企业

  经历了平淡的第二季度,面对即将到来的暑促和蜂拥而至的学生潮,众厂家除了会专门推出为其量身定制的产品,在一片终端为王、店面制胜的声潮下积极布渠也成为厂家们的重中之重。

  在国际市场一向表现强劲的Acer笔记本,05年下半年在国内引入了“新经销模式”后对原有的经销模式进行了大刀阔斧的变革,将原来Acer(中国)直接统管1000多家经销直接削减到100多家,确定神州数码、英迈国际和联强国际(原雷射电脑)作为其全国总代,并把旗下的100多家经销商全部让神码和英迈统管,联强则作为国美、宏图三胞等连锁零售商的总代理。

  针对这一前一后的变化,何谦咏在接受记者采访时说:“相对于原有和现存模式,最大的差别就在于原有模式Acer会准备基本的库存,通路和渠道伙伴只能从我们的库存中提货;所谓新的营销模式Acer把库存转移,这些都由全国总代来准备。考虑到在整个国内运筹的安排中库存操作并不是Acer的强项,相对于神码和英迈,他们在操盘全国渠道发货、运输、管理等方面都比我们自身操作更有优势,所以Acer把库存就交给了神码和英迈。”

  这种由总代来分担Acer(中国)职能的做法,让Acer从繁复的库存管理中挣脱出来,Acer在其中扮演了供应链协调者的角色,现在只需要协调好总代和经销商的工作,做到整个链条通畅。“但是并不代表经销商就可以跨过Acer向OEM厂商直接下定单,也不意味Acer就完全没有任何风险,因为这种变化最大的不同只是相当于Acer的仓库搬到了神码和英迈。”何谦咏进一步表示。

  Acer也不得不承认这种变化带来的最大好处就是低成本运营,而且现在这个目标正在一步步实现。Acer将原来散落在全国的分公司削减为现在的7个分公司,它们主要负责服务(维护和客户信息回馈处理)、销售(直接对各地区的最终的销售管道做联系、培训、促销)和机器维修等工作,除此之外就是在全国发展大概100多个第三方特约维修中心,承担没有分公司区域的产品维修。

  产品外包、渠道外包和部分服务外包后基本可以让Acer轻装上阵,只需要维护好品牌Acer就可以获得很大的市场回报,通过降低运营成本,Acer把节余下的成本回馈给分销商并在价格方面获得了较大的回旋空间,提高产品的性价比,提升自身的竞争力,藉以形成良性循环。

  “单纯从销量的角度来看,Acer取得了不错的成绩,凭借原有渠道和现在神码、英迈在渠道方面的精耕细耘,我们的渠道已趋于稳定,但是今后我们会加强在三级以下市场的开发,这部分在深度和广度上都还有所欠缺,之后会和总代沟通,在这些方面做疏导,希望能把这部分做得更深更透。总之一句话,Acer是会随国内环境的变化做相应的变动。”何谦咏表示。

  正是在最适化渠道架构、最低化运营成本、最优化产品管理的策略引导下,从05年下半年开始,Acer在中国市场的表现一扫之前的颓势和阴霾,呈现强势反弹的趋势--06年第一季度在中国市场的笔记本计算机销售量跃居第四,销售量同比增长667%,营业额同比增长529%;市场增长率也由05年第四季度的87.5%上升到208.4%。

  与Acer渠道变动相同的是今年的东芝笔记本也在渠道方面进行了伤筋挫骨的整饬。在“重回国内笔记本市场前三”大目标的驱动下,东芝在认识到自身问题后开出了有针对性的药方。首先就是组建真正的本地管理及营销团队。继04年底成立东芝计算机网络(上海)有限公司之后,东芝又在05年底招揽了王刚全权负责东芝的销售工作,之后更吸纳了多名前联想的中层销售管理人员,包括新的广州办事处负责人孔祥阁和华南区销售经理等。其次,今年3月继引入长虹佳华为其全国总代后,确立了以多总代模式为主,渠道直销为辅的新模式。除此之外,更和永乐等消费电子零售渠道合作销售笔记本计算机,建立复合型渠道。

  06年惠普笔记本渠道构架的最重大变化莫过于其把消费类IT产品,包括HP Pavilion、Presario两大主打零售市场的笔记本产品系列全部归由中国惠普IPG集团的惠普零售店面进行销售,直接通过最终店面销售给个人、SMB和SOHO用户;而惠普N系列商用笔记本在商用渠道则采取了RD(区域代理)模式。继05年改制后,惠普更坚定地走着自己下探区域、强调终端渠道覆盖量的路线。

  伴随近年来大城市竞争的激烈,增长迅猛的三、四级市场和中小企业市场成了各类厂商追逐的对象。

  即使对联想而言,中小企业也是其重点之一,联想集团大中国区笔记本产品整合营销总监张华说,今年联想最大的变化是把原有的3000多家定位于台式机的渠道向笔记本开放,希望把台式计算机的客户带到笔记本计算机。

  “在开拓区域市场方面,一到三级的效果非常好,今年会向四级拓展,把一到四级同等看待,五、六级市场是正在关注的。”早在一年前,联想就把渠道分为18个大区,进行精细化管理。

  惠普为加强中小企业的拓展,从去年开始,把全国划分为八大区域,原来的4家全国总代翰林汇、神州数码、英迈和方正科技下放到区域市场,兼做所有PSG集团所有产品线的区域总代。其最终目的都是便于为客户提供完整的解决方案,尤其是中小企业客户。同时,设置的区域经理可以根据当地的情况来制定规划,都是为了贴近当地市场,便于适时调整。

  相对于华硕拥有的强大零售渠道和个人消费方面的影响力,其在商用行业方面的影响力就相对较小,为了保持06年笔记本高速增长目标,华硕在06年加强了行业渠道的建立。一方面,华硕与行业背景很强的翰林汇进行合作,充分利用翰林汇的资源进行行业市场渠道开拓。华硕的渠道合作伙伴在二季度为华硕提供了接近38%的销量,比一季度有7个百分点的增长。

  2006年上半年,华硕进一步拓展渠道的深度和广度,并且针对教育、政府行业研发专业机种,并且逐步建立分销渠道,从而实现行业渠道的出货能力。

  各家语录:

  NAPA作为新平台在技术上有其自身的优势,就目前而言,鉴于英特尔和AMD的竞争,它的影响是交叉式的,毕竟英特尔需要一些中低端的产品和AMD竞争。从战略上讲,在这个时间点英特尔还需要其它平台的机器来竞争;另一个方面,英特尔还需要考虑到Acer、戴尔、惠普等厂商的生存状况。所以短期内改朝换代是不可能发生的。从长远来讲,当NAPA的成本架构变得更低的时候就会成为一种必然。

  对于英特尔的降价,Acer会很快把这种价格反映到市场和产品中去,但也不能不考虑渠道原有产品的价位段和库存压力,在英特尔宣布了新价格后,让渠道把原有产品消化掉我认为这就需要我们有足够的耐心。

  --Acer计算机(上海)有限公司中国产品事业群处长 何谦咏

  更多厂商进入到这个行业,通过即将到来的暑促,今后5000&7000块钱的产品会成为整个市场绝对的主流,据我们预计2/3的产品会在7000多块钱以下。

  今后笔记本的变化主要体现在两个方面,一是价格,5000&7000成为主流价格预示着整体笔记本的容量会迅速膨胀,因为这个价格段已经到了台式机的领地,今后很多人会转变为主要消费笔记本,整体市场容量也将打破台式机1900万台,笔记本400万台的格局,笔记本的替代趋势相当明显。第二,适合亚洲人的产品将会越来越多,价格也会回落到一个相对合理的位置。

  --TCL数码电子事业本部销售中心副总经理 蒋海

  总体来讲,今年4、5月比往年都淡,而之前大家对4、5月的期望值普遍比较高,导致渠道库存巨大,6月份各渠道商需要完成第二季度各个厂商的任务,相对而言压力会增大。

  再怎么淡,整个市场都是增长的,增长的方向可能就主要集中在中低端,尤其是低端。所以伴随暑假学生潮的到来,整个市场应该会从低端拉起;加上英特尔和AMD相互降价,中高端也会相应调低,从而带动整个市场,未来市场的走势我还是看好的。

  --神州数码(中国)有限公司企业办公系统事业部副总经理 杨明朗

  NAPA的价格居高不下跟英特尔和各大计算机厂商有很大关系,英特尔双核芯片的价格是造成厂商成本居高的主要原因,同时新品初期的高利润率也是各大计算机厂商不愿降价的原因,谁也不会愿意少分了这杯羹。英特尔的市场策略和之前推奔腾时很相似,这种保护策略既为清理原有处理器争取时间,也在为NAPA平台的全面放量宣传造势。

关键字:笔记本  台式  厂商

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