2006: PC产业命运预测

2006-07-04 08:46:02来源: 计世网

  “目前属于比较敏感的时期,很多事情不方便透露。” 联想集团大中国区笔记本产品营销整合营销总监张华在电话里对记者说,但他亦表示,八月中下旬,随着暑促接近尾声,PC市场的格局会逐渐明朗化。

  而这段“敏感”时期,从五月初开始,一个重要的原因,就是英特尔在CPU上的价格调整。与CPU降价不谋而合的,是上游液晶面板的价格不断创新低,半年之内17寸面板的降幅接近34%。受降价刺激,消费者表现出持币待购的观望态度。虽然从五月底开始,TCL、清华同方、长城电脑、方正科技以及联想先后发布暑促计划,但目前来看,市场尚未掀起购买的狂潮。

  “今年的淡季从4月中期开始持续到现在,从前端反馈的信息看,卖场人流量和成交率明显降低,尤其是5月中旬到6月。与往年相比,这个谷底更低。”恒昌电子总经理助理淦万里对记者说。

  这轮由上而起的市场震荡,对每个厂商既是机遇,也是挑战。有人预测,对市场变化反应迟钝的日系PC厂商将退出中国市场;一线厂商面临着要利润还是保市场份额的挑战;二三线厂商则认为这是他们缩小与一线厂商差距的“弯道”区。

  价格的变化的确是一个契机,但PC产业是否会出现业内人士所说的“洗牌”?各PC厂商降价的背后,又隐藏着怎样的矛盾与意图?不远的将来,中国的PC市场版图又将如何书写?

  库存:难以承受之重

  英特尔大幅降价始于5月底,部分桌面处理器的最高降幅达到了60%。在英特尔正式公布降价信息之前,联想就已经获知了相关信息,据张华透露,其它的大厂商也是如此。利用这个时间差,联想较早地把价格优惠反映到产品上,5月底,联想旭日125笔记本电脑以4999元的价格出售,成为联想历史上首款5000元以下的笔记本。

  联想4999的价格一出,给市场带来了不小的震动,尤其是那些长于价格战的厂商,面对联想品牌与价格的双重利器,不得不调整自己产品的价格。海尔集团计算机本部营销总监周兆林因此用“黎明前的黑暗”形容当前这段时期,他预计,七八月份,PC市场将迎来一场价格的腥风血雨。

  血拼价格的,是基于英特尔旧平台的产品;除了价格因素,外观、性能也非常重要的,是基于双核新平台的产品。在新旧平台的切换之间,一个首要的考虑因素就是厂商面临的库存压力有多大。

  据神舟电脑企划部经理余军农估计,国内各大厂商积压下来的库存,总数大概在几百万台。从目前来看,各厂商比拼的重点,就是谁的库存小,谁消化库存的时间短了。

  说到库存,不得不提到戴尔,它独具一格的直销模式和因此带来的零库存优势,一直是其宣传的重点。戴尔(中国)有限公司产品市场总监阚孝全的回答也不出记者所料,“戴尔直接模式反映在公司运营中最明显的就是供应链,通常,我们的库存周期仅为4天甚至更少。相比于拥有几星期甚至更长库存周期的传统企业,我们能够在第一时间将零部件价格的下调反映到产品成本上,继而将成本下降的优势快速回馈给客户。”

  从戴尔中国的网站上,记者看到戴尔推出了一系列优惠活动,配备了英特尔Celeron D 335处理器的Dimension 1100台式机仅售3199元,多款机型都享受600元-2300元不等的现金优惠,并标明优惠截至6月30日。而这些优惠机型几乎都搭载了单核处理器,都在英特尔的调价之列。

  余军农认为,对CPU降价反映最快的厂商,就是DELL与神舟了,即便如此,神舟仍然不敢掉以轻心。“自从英特尔二季度宣布调价之后,几乎一天一个价,这种变化的速度,连神舟都觉得摸不清楚”,余军农感叹道。据说,以前各PC厂商可以清楚的知道英特尔下段时间有哪些货、以怎样的价格供应,甚至可以提前一个季度拿到明确的数据,现在不得不全力应对上游CPU的价格变化。

  PC厂商的库存压力显而易见,但是,没有哪个厂商愿意承认自己的库存高。业内人士表示,库存压力较大有两个标志,一是产品更新的速度放慢,二是某些产品的价格居高不下。新产品的推出放慢,说明厂商优先销售已有产品,以清空库存、回笼资金。而一些产品价格保护的比较高,则是希望尽量维持利润,补贴旧产品清空时的损失。如果用这个标准来衡量的话,业界库存压力较大的企业不在少数。

  清理库存与推广新产品,总是相辅相成的两个方面。库存压力小,自然可以早点切入新平台,却并不意味着越早越好。“这里存在一个时间点,此前老平台产品的性价比还能够被用户所接受,积压产品只要降价就还有市场空间,但当新产品的价格与老产品相差不大时,厂商就面临着全面切入新产品的机会。”张华说。
 
  戴尔摆出了新货旧货齐上阵的架势。当记者打800电话向戴尔销售人员咨询3199元的低价电脑的时候,销售人员却大力推荐双核平台的电脑,“五一之后新推出的双核640M笔记本,已经从7700多元降到

7000出头了,现在买正是时候。”并表示双核已经成为主流平台,即使买了单核处理器的电脑,也可能很快就被淘汰。

  可以说,对于新旧平台切换的时间点在哪里,每个厂商都有自己的判断。估计过早,厂商将面临以低价清空旧货后,用户对新产品的接受程度不足,市场需求断层的尴尬。估计过晚,则面临着库存继续积压的困境。

  库存控制包括两方面的内容,一要控制厂商拥有的库存,二要控制渠道手里的库存。神舟认为,自己的一个优势,就是整机的生产由自己完成,而不像很多大厂商那样在台湾的三大代工厂下单,这使它的库存控制相对较方便。“现在,我们对上游的芯片组厂商减少了单个型号的订单量,对于整机的生产量则几乎每天调整,而且调整的数量也从原来的几千变到了几百”,余军农说。

  只要产品没有流通到最终用户手上,无论在厂商还是在渠道,同样都是库存。然而有些厂商却把产品压到渠道,试图转移库存的压力。“比如ACER,最近一段时间产品销量增长很快,却也面临着来自渠道的压力以及售后服务的压力。”淦万里表示。

  南京八达公司是宏碁在南京地区的经销商,自从去年9月宏碁的营销模式改变后,他们开始从英迈和神码这两个全国总代理那里拿货,目前单月台式机和笔记本的取货数量分别在几百台。总经理金刚明并不认为货会压在自己手里,因为他们也是按需取货。但是总代理会给每个代理下达一定的完成目标,根据淡旺季这个数字也会相应调整,即便如此,金刚明还是用了“适当压货”一词。

  “其他品牌已经开始降价,宏碁现在还没有降价,这个过程比较慢,厂商要先给总代理降,然后再传达到我们这里”,金刚明说,但是能降多少他也并不清楚。

  面对当前CPU和PC价格快速变化的市场行情,总代理模式暴露出信息传递效率低的弊端,面向用户的终端渠道对厂商决策的执行也不够统一。如果经销商不得不以低于进价的价格销售产品,遭受了因降价带来的损失,理论上说,他们能够得到一定的补偿。

  “这要看总代是否能从厂商要到一定的好处,总代先要弥补自己的损失,然后才有可能分给渠道一些好处。”从这个意义上说,金刚明认为总代理手里压的货应该最多,他们承担的压力也最大。

  假设一个月前,一个总代以当时看起来还算优惠的价格拿了2万台机器,然而价格忽然降低了,总代就得为这个差价买单。当然,总代可能会继续找厂商,谈差价补偿等方面的问题,但是当初拿货的时候,这些问题都不在商议之列,即使给予补偿,更多也是出于道义。这样,合作时间长的可能问题不大,但是只有一两年合作时间的,就很有可能出现总代利益无法保证的现象。

  淦万里表示,最近厂商心态都不好,产品卖得好则与渠道相安无事,卖得不好厂商就会考虑自己做直销或者更换总代理,他认为,矛盾很可能一触即发。

  余军农也说,“向渠道压货是很可怕的,一旦渠道亏本销售而厂商又不给其相应的赔偿,渠道会造反的。”

  渠道掌控能力较差的厂商,在库存处理中面临的风险更大。采访对象一致认为,业界确实有这样

的厂商,库存压力较大,且向渠道压货,但他们并不愿意指出具体名称。

目前,市场这一轮调整还没有真正开始,矛盾也还没到激化的程度。如果真的出现厂商与渠道的矛盾,渠道的形态和功能都将面临着改变。淦万里认为,长远来看,总代理的作用可能会淡化甚至转化,而此次降价为此提供了一个契机。他比较看好HP与全国总代理的合作方式,即厂商给总代理一个固定返点,而由HP出面与代理商谈判,比如在市场费用、宣传费用上的支持方式和力度。

洗牌:黑马何时杀出

  在这次降价的战役中,有人疲于应战,被动降价;有人主动出击,掌握着主动权。而联想更由杨元庆表态,今年的目标是收入增长,但这不是主要的目标,如果别的厂商希望打一场价格战,联想将奉陪。留得青山在,不怕没柴烧,联想先保市场再保利润的目的可见一斑。

  当联想这样的主流厂商主动拉开价格战序幕的时候,PC市场格局变化的可能性有多大?二、三线厂商希望借此机会翻牌的可能性又有多大?

  历史上,TCL电脑的崛起被认为是向固有市场格局发起冲击的典范。中国的PC产业不得不面对这样一个现实,CPU等核心技术受制于人,在产品供应链的竞争中,PC厂家之间的竞争在某种程度上,就是对芯片产品的竞争,是邀宠芯片厂商的竞争。

  2001年4月6日,英特尔副总裁欧德宁访问中国,而欧德宁首轮会晤的,就是来自TCL的吴士宏和杨伟强,这向业界传递出双方结好的信号。TCL电脑也率先刮起了万元P4电脑风暴,采用了当时最快的英特尔P4 CPU,并从外观、应用层面进行了一系列的改进。

  2003年10月,双方共同组建了TCL—INTEL3C联合实验室,2004年又宣布合作推出基于“FLORENCE”的新一代笔记本电脑计划,2005年推出全球首台面向3C融合的数字娱乐电脑及女性电脑SHE。2006年4月,英特尔推出CBB (Common Builking Block)计划,致力于推动笔记本产业走向标准化,TCL又是第一个申请加入该计划的内地厂商。

  与英特尔良好而密切的合作关系,为TCL的迅速走红奠定了基础。TCL的故事会重演吗?英特尔众多铁杆合作伙伴中,是否会有新的“TCL”成为黑马,搅乱市场格局?

  业内人士认为,与TCL同样出自家电产业的海尔,近来上升势头很猛,极有可能成为这个黑马。周兆林认为,与英特尔合作紧密的厂商,可以优先转入新平台,提前研发,提早上市。而有些厂商即使拿到新CPU,由于库存的压力,也不一定马上全面推广新产品。

  “很多PC企业采取渠道商代理,层层批发,周期长,供应链也长。而海尔的渠道布局以零售终端为主,库存周转天数在10-20天,库存压力较小,能够比别人更早切入新平台。”周兆林表示。

  从3月切入双核新平台算起,五一期间,在终端零售的海尔产品中,60%都已经是基于新平台的了。目前,海尔推出的所有新品都是双核的,双核产品已经占到总产品的七八成以上。周兆林认为海尔面临着一个非常好的发展机会。

  二三线厂商跃跃欲试,他们喜欢用“机会”与“可能”这些词。联想则说,他们只关注三四家厂商的动作,言下之意就是根本没把二三线厂商放在眼里。张华表示,“大家调整的节奏和步伐都差不多,现在就看每个厂

商对市场运作的把握能力了,相信会有一些二三线厂商跳入大家的视线,但不可能就此进入一线队列。”

  IDC数据显示,2006年第一季度中国PC市场排名第一的是联想,其市场占有率为31.3%,第二至第四位的为方正、戴尔和惠普。2005年,中国市场的前三甲分别为联想、方正和同方。可以说,中国PC市场三强的格局已经基本稳定。

  当前局势下,市场格局会基本稳定的原因有如下三个。

  首先,从资源占有和市场环境上看,各大厂商越来越趋向于在同等的条件下竞争。“以往一家产品降价,别人可能跟不上,因为资源掌握在一两家手里,谁能拿到货就已经不错了。如今大家的差别,也就是大批发和小批发的价格差异。”清华紫光股份有限公司笔记本电脑事业部产品总监张策说。

  一方面,CPU平均价格水平在下降,CPU在整机成本中所占的比例在降低。而最重要的原因,就是英特尔面临着来自AMD的强有力的挑战,不用英特尔的产品,PC厂商还可以选择AMD,而且总体价格水平可能更低。

  其次,英特尔自身的合作伙伴策略也在调整之中。诚然,依靠与英特尔广泛而密切的合作,TCL在2001年呈现出迅猛的上升势头,但是长期来看,它在整体PC市场上的占有率并不十分乐观,与联想、方正、同方这样的品牌相比,差距还比较大。

  计世资讯资深分析师郭畅直截了当地说,英特尔不希望任何一家厂商发展壮大,所以先后扶持了TCL、神舟、以及海尔,但是这种扶植第三家制约第二家的策略实际上是失败的。如今,曾经是英特尔忠实OEM合作伙伴的,包括联想、同方、神舟等厂商,都已经在英特尔之外,选择了同AMD牵手。

  厂商之间的合作,都是基于利益二字。二三线厂商实力有限,经营状况不够稳定,英特尔的支持成本很高。而大厂商有更高的议价能力,英特尔的做法反而为它们转向AMD提供了口实。

  英特尔变了。5月25日,英特尔表示将取消台式机OEM厂商CPU处理器出货价差补贴机制,未来OEM厂商无论订购多少数量,将不再享有折扣优惠,今后价格都会是统一的。英特尔对厂商越来越一视同仁,英特尔一句话或者一个决定,就能让PC厂商生存还是死亡的时代已经过去了。

  第三,PC厂商对自己的定位也日渐明确。一方面,行业市场上各有领头羊,TCL主力开拓教育行业,浪潮电脑在网吧市场进展很大;另一方面,区域市场和地方市场上的电脑品牌也找到了自己的生存

空间,比如南方市场上的七喜电脑。

二三线品牌也找到了自己的生存空间。由于大厂商的产品线比较全面,二三线厂商就有目的地针对其某个价位的产品出击,竞争局面在细分市场上表现的更明显。“二三线厂商不再盲目追求量的大小,而是抓住自己的客户群,巩固已有的市场。”郭畅认为。这样,即使二三线厂商取得了局部市场上的胜利,对PC市场大盘子的影响也不会太大。

  余军农说,对于这次市场调整的机遇,“只要神舟不犯错误或者少犯错误就是成功”。对神舟如此,对联想更是如此。如果领先者没有太大的决策失误,短短几个月的敏感期内,竞争者后来居上的可能性非常小。


未来:机遇之变
  
  “今年,硬件技术和软件技术的重大更新碰到了一起,这对我们都是挑战,对产业的影响也令人期待。”张华说。他说的硬件技术,主要是指新架构CPU的接连问世;软件技术,指的是微软Vista操作系统。

  7月底,英特尔全面打响价格战的同时,将发布新一代基于Core架构的个人桌面处理器——Conroe。英特尔下一代笔记本处理器Merom也将于第三季度问世,它们使用了相同的品牌名——Core 2 Duo。Intel高级副总裁兼数字企业事业部总经理Pat Gelsinger向媒体表示,Conroe在能耗降低40%的同时,计算性能提高超过40%。

  市场景气不佳的状况,让PC业界尤其期盼新技术的问世。摩根大通证券全球科技研究部主管夏鲍文(Bhavin Shah)称,PC产业从去年第二、三季度开始,价格便一路滑落,美国笔记本电脑的售价每一年都下降了15-20%,厂商的利润越来越薄。而Vista的推出也从今年圣诞延迟到明年年初,PC产品的相关需求和订单也被迫往后推到2007年初。

  Gartner发布的数据也并不乐观。据预计,2006年到2008年之间,全球PC销量的平均年增长速度为5.7%,全球PC市场营收的年平均增长速度为2%,分别远低于2003年到2005年之间的11.3%和4.7%。

  精英电脑中国区总经理刘达威说,过去两年内笔记本电脑主要的消费需求,都是由英特尔P4M带来的。业界人士期望,性能更优越的新技术和新产品,能够强劲拉动市场需求,拯救低迷的PC市场。

  目前来看,双核仍是刺激市场需求的关键词。6月20日,联想在全国各地召开暑促发布会,正式公布今年的暑促计划。联想今年的暑促将以“宽屏无线,双核动力”作为主题,在全国5000多家零售店面全面铺开。

在消费PC上,面向1-4级城市的用户,联想天骄、锋行系列将全线切换到双核处理器,并主打19寸宽屏规格,联想表示将全面终结单核时代。

  英特尔曾宣称,2006年年底,双核产品的普及率要达到70%以上,对双核的普及和推广力度也格外强大。联想的动作,也呼应了英特尔的规划。目前市场上双核笔记本已经降到了6000元以下,神舟天运L205R 售价仅5999元,价格直逼老平台的笔记本,基于英特尔老一代处理器的产品客观上面临着全面的被淘汰。海尔、长城、神舟等厂商的暑促策略中,双核也无一例外的成为重中之重。

  未来,可能刺激PC市场增长的新产品之一,就是微软明年将发布的Vista操作系统。据Vista Beta 2测试版的试用者表示,没有高达1.6G的CPU和1GB的DDR内存,根本无法流畅体验该系统的各项功能。刘达威表示,“Vista操作系统对搭载的机器提出了更高的硬件配置要求,而这些参数在台式机上能够更容易和更便宜的实现,这可能会带来台式机的新一轮增长。”

  数字家庭可能是另一个新增长点所在。虽然英特尔早在1月9日就正式发布了欢跃(Viiv)平台,但一直没有太大的进展。6月24日,英特尔中国公司宣布,将与国美电器和相关PC厂商合作,利用暑期掀起一系列数字家庭高潮,方正、海尔和七喜成为三家首先选择跟进的PC厂商。其中,基于英特尔欢跃技术的家用电脑加上大屏幕液晶电视机,价格最低的只要9999元。数字家庭的概念渐渐成熟,厂商的市场策略也更加务实,一些PC厂商也押宝于数字家庭。

  根据IDC统计,2005年中国PC市场增长率为19.6%,出货量达到1900万台以上。预计2006年中国PC市场增长率达到17.6%,市场增长略微放缓。“这种增长率的下降标志着中国PC市场逐步进入了成熟阶段,而不简单是市场需求疲软。”IDC中国计算机系统研究部高级分析师王吉平表示。

  市场的相对成熟,也对PC厂商提出了更高的要求,厂商必须要调整自己的竞争策略。原来,英特尔的主导作用非常强,因此,厂商选择在什么时间点,推出什么产品显得很重要,抢先出牌的人更容易抢得市场先机。如今,很难有某个厂商占据时间上的先机了。以英特尔推出双核平台为例,ACER就一口气推出了20款产品,几乎国内外的主流厂商也先后推出双核平台的产品。

  然而,抢得双核先机是一个方面,能否推出满足用户需求的、性价比明显优于旧平台的产品,又将是厂商综合实力的比拼。据了解,虽然有些厂商把双核产品的价格打得比较低,却是“老架构搭新平台”的做法,把原有产品的sonama旧平台,换个主板、芯片后成为新平台,其它的都没改动,就成了新产品了。

  在未来的竞争中,产品以及品牌能力的提升更加重要。尽管PC厂商已经做了很多尝试,比如根据目标用户进行市场细分,设计、生产基于特定应用的产品,但是目前国内市场上还是基于价格和主流配置的PC出货量最大。“抓住双核等新技术的机会,做出配套的解决方案,使产品的整体性能有一个质的飞跃,这是联想正在做的”,张华表示。

  长远来看,王吉平认为,2006-2007年的PC市场将长期处于动荡不安的阶段,无论是64位CPU技术,还是双核技术,包括无线网络和数字家庭,能够更好解读新技术的厂商将在未来取得成功。IDC预计2006年笔记本增长率超过45%,这将使得那些在移动技术和个性化方面领先的PC厂商、上游厂商地位提高。

  市场成熟的结果,必定是寡头时代的来临。方正科技总裁祁东风坚持“六家论”,即PC市场上最多只能有六个品牌生存下来。无论是六家,还是三家,未来的市场还要继续集中。

  “随着PC市场的价格不断下降,客户对PC的理解日益成熟,PC产业的马太效应将日益明显。规模小的PC厂商将承受越来越大的运营成本方面的压力,而规模大的PC厂商市场机遇会更多”,王吉平对未来PC市场格局如此判断。

关键字:库存  厂商  联想  降价

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