推进蓝海战略 LG电子:向高端转型尚需努力

2008-12-24 11:20:29来源: 第一财经日报

  目前在中国市场的占有率排名中,LG电子在手机领域比不过诺基亚、三星,在滚筒洗衣机和冰箱领域比不过西门子、海尔,在液晶电视领域比不过三星、索尼、夏普。可以说,LG电子的转型之路还相当艰难曲折。

  在众多企业面对产业寒冬苦寻对策的时节,近日发布的LG电子第三季度财报中,LG电子第三季度销售额和营业利润却双双大幅增加,分别增至12.01万亿韩元(合113亿美元)和5710亿韩元(合5.37亿美元),增幅分别为21.2%和58%。

  尤其引人关注的是LG电子在数字电视和手机领域的表现——液晶电视和等离子电视的收入分别同比增长55%和10%,手机事业部完成全年1亿部的年度销售目标。

  在财务指标的背后,LG电子的品牌形象也在发生变化:从一个中低端的大众化品牌正在向高端品牌转型。

放弃价格战推进蓝海战略

  2006年之前,LG电子在全球市场主要运用的是“红海战略”——强调依赖降低成本和提高效率来取得竞争优势。

  自1993年正式进军中国市场之初,LG电子的品牌路线是典型的中低端大众化路线,产品价格就像国产品牌一样的便宜,给人的感觉是“最像本土品牌的洋品牌”。随着中国传统家电和消费电子产品市场的饱和,家电行业的平均利润率在不断下降,LG电子日益陷入与本土企业恶性价格战的泥淖。类似的困扰,也在全球其他区域市场不同程度地存在着。

  “红海战略”使LG电子在中低端价格战中耗费了太多能量,导致了LG电子的品牌形象明显不及三星、索尼等竞争对手,也导致了公司财报指标难以提高。

  2005年LG电子提出“蓝海战略”——放弃有限市场内的竞争角逐,开创一个没有竞争的市场空间,从而获得持续的赢利性增长。

  2006年1月份,LG电子更是明确地提出了“蓝海战略”的具体推进方案。LG电子决定将没有收益的、中低端层次的家电项目逐渐缩减或撤销,在全球范围内开始主推高端产品。

  在中国市场,从2006年上半年开始,LG电子在显示类产品当中,停产了CRT(彩色显像管)电视,力推全高清的液晶电视、数字电视一体机;在冰箱领域主推对开门冰箱、三开门冰箱;在洗衣机方面追求滚桶洗衣机;在空调方面以柜机为主;在手机市场陆续主推“巧克力”手机、Shine“闪耀”手机等高端产品。

转型尚需艰苦努力

  实施“蓝海战略”三年来,LG电子从中低端品牌向高端品牌的转型效果已经初步体现出来,其高端产品比例有了明显的提升。

  LG电子大中华区CEO禹南均向《第一财经日报》表示,根据去年的统计数字,LG电子中国市场高端手机营业额占比从2005年的40%上升到去年的68%;40英寸以上的平板电视占到了总体平板电视营业额的68%,比2005年提高了64%。

  不过,虽然LG电子提出高端转型的口号已经三年时间了,但是,目前在中国市场的占有率排名中,LG电子在手机领域比不过诺基亚、三星,在滚筒洗衣机和冰箱领域比不过西门子、海尔,在液晶电视领域比不过三星、索尼、夏普。可以说,LG电子的转型之路还相当艰难曲折。

  对LG电子目前落后于部分日韩竞争对手的状况,禹南均解释到,一个品牌的建立是需要很长时间的,LG电子其实一直是在向好的方向发展。据麦肯锡的报告显示,LG电子在公众人群中非提示性的品牌认知度和好感度得到大幅提高,这证明了LG电子坚持的高端策略是成功的。

  对于目前的全球经济不景气状况,LG电子认为此时是挑战也是机遇,一方面通过加强管理、缩减不必要的办公开支来节省公司的运营成本,另一方面逆势加强品牌的投入。

  禹南均表示,明年,LG会继续树立自己高端品牌的形象,保持和扩大强劲销售势头。以手机市场为例,LG电子将对中国手机市场加大投入力度。明年手机营销费用投入、新产品的上市数量以及流通渠道网点数量将是今年的2倍。明年LG电子将加大营销网点的建设力度,把现有的7000多个渠道网点扩大到13000多个;此外,LG电子新产品的数量也将不断增多,预计明年将有60个以上的新产品推向中国市场,是今年的2倍。

  在近日发布的三季度财报中,虽然LG电子销售额和营业利润双双增加,但是最重要的核心财务指标——净利润却同比大跌93%,仅为249亿韩元(2400多万美元)。

  禹南均解释到,由于全球性的金融危机使得韩元贬值,融资债务大大提高,因此三季度净利润才会降低。同时,LG电子在中国区的业绩呈逐年上扬的趋势,对于今年的经营情况LG电子也充满信心。

关键字:LG  转型

编辑:王程光 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/news/enterprise/200812/article_23210.html
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