摩托罗拉衰败拐点和复苏之路在哪里?

2008-03-28 13:26:54来源: 第一财经周刊
  再次看到摩托罗拉中国总裁高瑞彬是在2008年农历春节后。这时候摩托罗拉亚洲的市场份额已跌至最高峰时的三分之一,被美国总部证实可能出售手机业务的消息也传到了摩托罗拉中国公司职员耳中,而半年前高瑞彬接受采访时描述的手机业务渡过“暂时的困难”、恢复“有盈利的增长”的新景象仍未到来。

  真是尴尬的时刻。

  同样的尴尬也出现在摩托罗拉位于天津的工厂周围。天津工厂是摩托罗拉全球最大的生产基地,这里的主要业务就是生产GSM、CDMA以及3G制式的手机。当出租车拐进泰达开发区的第四大街时,远远就能看到手持V8黄金版,一脸笑意的贝克汉姆巨幅海报。

  但贝克汉姆的微笑没能给摩托罗拉的V8销量带来多大的起色。天津工厂材料部经理鲍彦告诉记者,天津工厂是以订单的多少来决定开工率。除了满足中国地区的销售需要,有70%在天津工厂生产的手机将销往全球各大市场,全球三分之一的摩托罗拉手机来自于这个工厂。

  鲍彦说,由于摩托罗拉工厂在进行生产线的调整,再加上订单的减少,确实有些生产线已被暂时调整。

  天津青源报关行的王姓主任告诉记者,摩托罗拉的天津工厂每年都会进口一批设备来扩充生产线或者升级产能。但是比起2006年,2007年摩托罗拉天津区进口的设备数量大幅减少。他正在担心减少的设备进口会给报关行的生意带来影响。“摩托罗拉是我们最重要的客户之一”,他表示。

  同样位于天津开发区的日本电装株式会社人力资源部的一位部门经理向记者透露,他最近收到了越来越多从天津摩托罗拉离职的工人简历,“面试了几个从摩托罗拉出来的生产线工人之后,我肯定我们的邻居遇到了一些麻烦。”

  他说,这些离职的员工抱怨:“我们组总是拿不够订单,我们告知被解雇了”;或是“我们已经被领导告知放假,但是三四个月了也没有人通知我们何时回去上班,我们只能拿到基本的工资。”

  让我们暂时离开这座忧伤的工厂吧。从天津工厂驱车驶上京津唐高速,仅需两小时就可到达摩托罗拉(中国)电子有限公司总部所在地北京。与天津工厂相比,这里的气氛显然热切很多。作为中国最大的外商独资制造企业,摩托罗拉的大楼坐落于北京最繁华的CBD核心地段,紧邻招商局与惠普大厦。与其他两幢大楼明显不同的是,摩托罗拉所有邻街的落地玻璃门上,都醒目地贴有“闪耀中国20载”的红色窗花。摩托罗拉在1987年进入中国,五个月前刚刚迎来中国公司的20周年庆典。

  此刻在摩托罗拉的这幢大楼里,大部分的员工开始整理他们的办公资料与个人用品,等待着五月的一个大搬迁。到了5月,这幢大楼里超过三分之二的员工将搬往位于望京高新技术园的摩托罗拉新大厦办公。那里有更大的占地面积,更多的员工活动中心,甚至可以在夏天的时候打上一场惬意的沙滩排球。

  只不过,比起对新办公地点的憧憬,摩托罗拉移动终端事业部门的员工们可能更希望看到如何迅速让手机业务走出低谷。尽管在20周年之际,摩托罗拉的网络运营以及企业解决方案业务有了突破性的发展,但令人遗憾,摩托罗拉最重要的手机业务部门持续性的亏损仍然没有解决。

  摩托罗拉刚刚公布的第四季度财报又一次打击了员工们的信心:第四季度移动终端事业部的销售额同比下降38%。2007年全年,该部门的亏损额为12亿美元。可仅仅一年前,这个部门还为公司贡献了27亿美元盈利。

  摩托罗拉大半的销售额和利润来自以手机销售为主的移动终端事业部门。2007年摩托罗拉全球的总销售额是366亿美元,其中手机部门的销售额是 190亿美元,约占52%。其中国区的业务构成中也大致体现了这种比例:手机业务占摩托罗拉中国业务的一半,其余来自于面向运营商和家庭用户的网络运营,以及针对企业的局域无线、数据解决方案。

  因此,该部门在业绩上的任何挫折都足以影响投资者对于整个公司的信心。如果摩托罗拉的股东们最终就出售手机业务达成一致,在大洋这端就将有大量中国员工的职业未来陷入叵测,就像摩托罗拉的未来。

  拐点

  站在现在的位置,已经能够清楚看出,2006年年底是摩托罗拉手机业务由盛转衰的拐点。但当时市场仍对于处于RAZR(锋彩)销售热潮中的摩托罗拉抱以厚望。

  华尔街的乐观气氛认为“即使手机市场的增速放慢,摩托罗拉仍将有足够的资金来保持发展”。时任摩托罗拉首席财务官的德沃恩舍尔提醒人们,过去4 年半中摩托罗拉公司几乎成了一部印钞机。他说,公司的运营利润率有了提高,流动资金需求下降了一半,公司手头随时能够动用的资金超过了40亿美元。

  资金这样雄厚的摩托罗拉看起来是不会被什么麻烦绊住脚步的。分析师们认为,即使是2006年底的小小衰退在2007年开春不久能转向平息。但随后的事实却是2007年摩托罗拉再也没能拿出任何一份漂亮的季度报表。

  Seth Wallis-Jones是总部位于波士顿的经济预测与研究机构环球透视的电信产业高级分析师,他告诉记者,随着竞争者相继推出各自品牌的轻薄款型,摩托罗拉最引以为豪的RAZR事实上在2006年第四季度便失去了其市场优势,同时也未能实现预期销售额,紧接而来的2007年第一季度销售额的急速下滑就显得顺理成章。

  根据2007年第一季度财报,摩托罗拉的销售额较上年同期下降了15%,运营亏损为2.31亿美元。全球手机市场份额占有率从2006年底的23.3%下降为17.5%。

  随后,雪崩开始了。摩托罗拉的第二季度报表仍没有任何起色,销售额同比减少了40%,移动终端事业部运营亏损为2.64亿美元。摩托罗拉在第二季度报告发布前后,开始了事业部门的改革,把业务重组为三大部分,希望以此举“更好地应对客户不断变化的特点”。

  但第三季度仍然延续了亏损,不过移动终端事业部的运营亏损减少为1.38亿美元,似乎业务部门的重组开始奏效。“但2006年三季度手机部门的盈利为8.43亿美元。”Seth Wallis-Jones提醒道。

  分拆传言从此开始在华尔街的上空弥漫。并在摩托罗拉公布第四季度仍然不利的销售数据后得到证实。摩托罗拉负责企业战略的高级副总裁堂.麦克里兰对外界承认,董事会正在讨论将手机部门分拆出去以推动摩托罗拉复兴的可能性。他说:“摩托罗拉正在敞开思路探寻重组移动设备业务的战略选择。”

它为什么失败?

  看看你的身边,是不是每个人都有了自己的手机?是的。但如果仅仅是人们对于购买手机丧失了兴趣,那么也许并不需要单单对摩托罗拉的手机业务忧心忡忡——出手那些低盈利或者增长缓慢的业务甚至还算是个明智之举。但诺基亚公司的财务报表却显示事实并非如此。

  事实是,这家摩托罗拉最大的竞争对手正在迎来史上最舒服的日子。2007年末,诺基亚在全球市场的占有率首次达到了40%,推动全年运营利润增长46%,达到116亿美元。3月20日,这家芬兰公司的股价达到29.33美元(摩托罗拉股价恰好是9.33美元)。

  这么看来,人们好像只是降低了购买摩托罗拉手机的兴趣。标准普尔(Stand&Poor’s)通讯服务与无线设备分析师Todd Rosenbluth表示,应该在全球市场区分摩托罗拉销售下滑的表现。

  Todd说,在以定制机型为主的北美市场,摩托罗拉并没有失去它的优势。根据摩托罗拉第四季度全球手机销售量,北美市场的占有率是53%,拉丁美洲是20%。尽管Todd担心摩托罗拉在上述两个市场会面临iPhone以及专业机型黑莓的冲击,但摩托罗拉确实在与运营商们打交道上很有自己的一套。

  Todd认为摩托罗拉手机销售下滑的主要原因出现在了那些直接面对消费者的零售市场上,“特别是在亚洲国家的新兴市场”。

  IDC亚太区3月19日发布的分析报告预计,亚太(除日本市场)的手机出货量在2008年将增长10%至4亿部。IDC分析师 Aloysius Choong估计,在2008年的手机需求中,中国市场将消化40%,印度约为20%。在这些市场,摩托罗拉的市场占有率只有8.3%。

  苏宁电器采购中心常务副总监王哲透露,摩托罗拉手机在苏宁电器的市场份额在2007年一直维持在19%,这个数字比V8系列上市前的18%略有提升,但逊色于2006年V3创下的 24%销售高峰。而诺基亚2007年度在苏宁的平均市场份额为41%。

  孙文(化名)是中复电讯位于北京闹市区一间手机零售店的店长。此前他一直是摩托罗拉手机的忠实用户,不过在几个月前,他把自己的RAZR V3换成了诺基亚的N95。孙文称他更换机型的理由在于V3的价格下降得太快,这让他的心里不是很舒服。

  孙文表示,2007年摩托罗拉的机型销售只占该店销售额的10%,而在摩托罗拉的鼎盛时期,接近一半的销售贡献来自于摩托罗拉。中复电讯是北京主要的手机零售商。

  “这两三年来,摩托罗拉和诺基亚在连锁卖场的渠道策略没有发生任何变化,促销手段、利润返点,都和以前一模一样,”王哲表示。在苏宁或者是国美的手机卖场中,摩托罗拉的店堂位置以及占地面积与诺基亚相比毫不逊色,而大部分的店面比三星更邻近出入口通道。

  孙文肯定了这种说法。“只不过,由于摩托罗拉手机价格下调得厉害,摩托罗拉的手机销售利润留给中复的空间会有所下降,”孙文说。

  摩托罗拉并非没有察觉它需要在包括中国在内的新兴市场中下点功夫。在摩托罗拉(中国)电子有限公司庆祝自己的20周岁生日前后,中国区的手机部门获准独立出来直接向美国总部汇报。此举被看作将有效减少中国区域的沟通成本,从而加大该区的经营效?率。

  摩托罗拉中国区掌门人高瑞彬性格温和,在由模拟信号向数字信号的转型过程中,正是由于高瑞彬的出色表现,摩托罗拉才收回了在中国北方市场败给诺基亚的失地。

  在2007年9月高瑞彬接受的那次专访中,他曾坦率地表示,摩托罗拉希望可以针对不同的用户主打不同的机型,但是当年摩托罗拉的产品并没有赶上市场的变化,也缺少让消费用户眼前一亮的机型。

  新浪手机频道显示,摩托罗拉2007年新出机型仅13款,而他的竞争对手三星推出了54款机型,诺基亚也有37款。更少的机型打击了零售商的动力。苏宁的王哲说,“诺基亚的产品线丰富,不同店面可以主打不同的款式,这样终端之间不会造成竞争。而摩托罗拉上市新款相对要少,款式不够分到不同渠道,只能全面铺货。这样就导致做摩托罗拉的终端销售互相竞争,毛利率更低。”

  此外,摩托罗拉另一个很少被注意到的问题在于,这家一贯以技术见长的公司,在2007年突然显得在直接面对用户需求上,不那么得心应手了。

  在技术与市场之间,摩托罗拉曾经找到过一个幸福的平衡点,那种平衡造就了V3曾经的辉煌。当时摩托创新性地将手机的机身压缩到前所未有的薄度,被看作手机制造技术的飞跃。而小巧轻薄又刚好迎合了当年对于纤巧之美的大众审美趣味。紧随其后,V3的广告推广也深入人心。那个好不容易穿上紧身牛仔裤的时髦女郎毫不费力地就将V3塞进紧身裤中的场景被认为抓住了V3的卖点,并顺利地将其发扬光大。

  但似乎在V3之后,摩托罗拉就很难找到这种平衡。在摩托罗拉中国研究院院长荘靖看来,摩托罗拉的技术领先优势,没有有效地传达给市场。

  摩托罗拉中国研发中心规模仅次于摩托罗拉的美国基地。摩托罗拉许多前沿技术都诞生于此。荘靖称,这里的研发领域除了发展三年以内可以进行商用的技术外,还着手研究三年后技术发展的趋势。比如在这里的宽带技术实验室,就正在进行第四代宽带技术LTE的研发。

  中国研发中心也曾独立开发过包括388C,A760以及“明”在内的多款面向全球市场推出的机型。这些机型背后,有许多摩托罗拉首次研发出的新技术,比如“明”的名片扫描功能,以及人机对话功能。

  但是在摩托罗拉的市场推广中,始终未像V3那样抓住并放大这些技术上的创新点,而是让这些诸多功能埋没在了纷繁复杂的用户手册中。“明”的电视广告中只是反复出现在镜子前漫游的影星,而只字未提“明”所开发出来的新功能。这些新功能被隐没在已经很少有用户会仔细翻阅的手册中。

  被摩托罗拉寄予翻盘厚望的V8,其特点在于拥有高达500MHz的高速CPU,被认为是提供了当时最强悍的手机处理芯片。然而V8却始终没有在市场推广中告诉用户这样强悍的CPU到底对使用一台手机有多大的帮助。电视广告中那个听到铃声喷饮料的帅男主角始终未让用户认识到V8的亮点究竟在哪里。

  更加令人尴尬的是,摩托罗拉的技术优势没有被用户认可。在手机零售卖场那些列出来一目了然的参数中,摩托罗拉的像素、屏幕分辨率、内存几乎都落后于诺基亚的同类机型——摩托罗拉的屏幕分辨率通常在26万色左右,诺基亚提供的参数则赫然写着1670万色。在孙文这样的手机销售人员眼里,摩托罗拉有助于推销的特色仅有一点——“外形做得不?错”。

  荘靖告诉记者,研究院并不直接面对用户,市场反馈主要来自于摩托罗拉内部负责收集信息的市场部门。市场部门在望京的办公室中,还专门为用户信息的表达开设了FOCUS GROUP的办公室。在这间办公室中,市场人员会随机抽取摩托罗拉的用户,让他们花上一两个小时的时间发表对手机机型的评价以及建议。

  不过,市场信息的收集好像并未反应市场的本意。中国研究院似乎更乐衷于研发以指书法或是提高输入分辨率在内的针对商务人士的机型。摩托罗拉的Q系列手机在中国也未取得预想的成?绩。

  摩托罗拉的研发部门花了太多的精力在那些复杂系统的开发上。环球透视机构的Seth认为,这使摩托罗拉失去了推出更为先进的智能手机或是多媒体娱乐手机的先机,而这些领域正在市场中占据着越来越大的份额。Seth称,关于这个迹象的一个显著的例子便是,环绕商场你会发现,摩托是唯一一个没有推出 500万象素手机的生产商。

复苏的力量

  跟摩托罗拉其它地区的总裁一样,高瑞彬在中国的农历春节前后曾前往美国总部商谈2008年本地市场发展的业务部署。在接受记者的采访中,他并未明确置评在美国总部,那些主张将手机业务出售的股东是否在董事会上已经占了上风。不过他认为,只要能够达成一致开发新的机型,摩托罗拉可以很快走向复苏。

  摩托罗拉中国公司愿意向公众传播这样一种观点:在目前的情况下,摩托罗拉与其分拆手机业务,不如自己重整旗鼓,做好相关的调整,加快推出新产品。这样的观点并不缺乏历史的支持。当手机由模拟技术转向数字技术的时候,摩托罗拉因为转变的速度和产品没有跟上,境地也一度十分被动;但是,随着战略和应对、调整举措的到位,随着新产品的推出,摩托罗拉重新回到了市场的领导地位。

  在摩托罗拉最有价值的资产中,包括了一条稳固的价值链:忠心耿耿的供应商与对其表现仍然满意的运营商客户。

  位于天津的中环高科技有限公司是供应商中的一家。武晋宁是该公司的副总经理,他告诉记者,为摩托罗拉提供视窗部件的收入一直占其总收入的75%左右,所有的设备主要依照摩托罗拉产品的要求而设。

  中环高科于1995年开始为摩托罗拉提供手机外观配件。武晋宁说,正是由于摩托罗拉的战略伙伴合作竞争,中环高科的员工人数从原来的60人发展到现在的1900人,销售收入更是比1995年增加了95倍。像中环高科这样由摩托罗拉培养的供应商在中国还有187家。他们生产的手机配件销往全球各地。这些供应商大多参与了摩托罗拉手机早期的参与计划(ESI),一旦摩托罗拉有新的机型推出,这些供应商可以及早响应,并迅速生产出该款机型所需的配件。

  1月23日摩托罗拉四季度业绩电话会议上,新上任的首席执行官格雷格.布朗说,摩托罗拉面临的主要挑战之一就是在中国等快速增长的新兴市场,摩托罗拉在产品线上有欠缺。

  这就又回到了产品问题。有趣的是,因为中国独特的消费习惯——中国消费者更倾向于购买新出的机型,并且更在意那些花哨的功能,摩托罗拉的缺点在这个市场表现得格外明显。在摩托罗拉失败的时候,中国市场会首先失败。一旦摩托罗拉拿出更多新品、市场开始复苏,也会首先在中国有所体现。

  高瑞彬说,中国是世界上最大的手机零售消费市场,他相信任何在这个市场上成功的经验,都将带动摩托罗拉的手机业务走出困境。不过他没有预测走出困境需要的时间。好吧,现在问题已经简单多了:每个人都想知道摩托罗拉手机在中国的表现何时好转,可谁才会是成功的预言家?

关键字:盈利  订单  开工  手机  生产线  设备

编辑:汤宏琳 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/news/enterprise/200803/article_18493.html
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