财富杂志:AMD奋起反击 英特尔遭遇终极梦魇

2006-08-12 09:45:00来源: 赛迪网

  【赛迪网讯】8月11日消息,AMD终于来了。在远远地跟随微处理器行业庞然大物英特尔多年以后,AMD现在已经是一个挑战者了。在竞争激烈的被誉为电脑核心的X86芯片市场,AMD在过去5年中获得了越来越多的市场份额,目前取得了21.6%的市场占有率。

  据美国《财富》(Fortune)杂志报道,在利润更加丰厚的X86服务器芯片市场,AMD的市场份额更是扶摇直上,上个季度达到了26%,而三年前这个数字可以忽略不计。就在上个月,公司宣布用54亿美元收购图形芯片技术市场领袖ATI。这项收购足以引起整个行业格局的改变。

  那么是什么让CEO鲁毅智夜不成寐呢?尽管好消息接踵而至,仍有一件令人担忧的大事如鲠在喉:“坦白地说,能给我们最大伤害的就是英特尔的垄断行为,这是我们前进道路上的最大障碍”。

  抗击英特尔

  鲁毅智和他的同仁们相信英特尔的违法行为阻碍了AMD争取平等的机会。那是在2001年,那时公司也是连续五年取得了市场份额的增长。然而,Mercury Research数据显示,当市场份额达到21.8%的时候,却突然失去了上升的动力。根据Gartner Dataquest的信息,AMD在日本的市场份额缩水尤其严重,从2002年的25%下降到2004年的9%。

  按照AMD管理层的看法,最可疑的情况是AMD与某些特定日本客户业务份额的减少。从2002年至2004年间,AMD与索尼的业务从23%锐减到零。在同一时期,它与NEC的个人电脑业务从84%急跌到零,而与NEC的总体业务份额也从原来的近40%跌到不足15%。与东芝的业务在2000年至2001年一年中从15%跌到零并从此一蹶不振。

  究竟发生了什么?

  AMD法律事务副总裁Tom McCoy心里很清楚。他是公司目前任期最长的高管,从1995年加入公司一直到现在。对于与英特尔的竞争,没人比他更具长远而清晰的眼光。

  McCoy说,“作为一种经济学问题,垄断一般在30%至35%之间瓦解”。AMD逐步上升的市场份额达到这一范围将威胁英特尔对X86市场的垄断。“英特尔已经感到紧张了,所以,它进入日本市场将AMD扫除,这是垄断地位赤裸裸的滥用”。英特尔通过给日本计算机厂商数以百万美元计回扣以及其他报酬来换取各种级别的排他地位,某些情况下,这种排他性达到了100%。

  英特尔总辩护律师Bruce Sewell则回应说“我们不买排他资格”。Sewell和McCoy一样一直参与AMD与英特尔的战争。最初是以律师的身份,从1995年起,他一直在英特尔法律部供职。Sewell认为,英特尔在日本重新夺回市场份额反映了一系列无辜的因素,包括英特尔某项产品生产的反弹,以及在2003年3月推出广受欢迎的针对笔记本电脑的迅驰平台。

  对于Sewell的解释McCoy不以为然。2005年6月,AMD历史性地发起对英特尔的反垄断诉讼,指控其通过大范围的排他性行为非法维护对X86 为处理器的市场垄断。这项诉案旨在打破英特尔对AMD市场份额的限制。

  AMD希望能够打破均势,而这项诉案就是机会。McCoy说“我们的客户一直跟我们说,唯一阻止他们购买AMD技术的事实是他们无法承受英特尔可能施加的惩罚。行业需要的是阻止英特尔的做法。随着管理力度的加大,整个行业将更大胆地与我们共建市场份额”。

  从法律角度讲,AMD面临很多障碍。首先,在AMD诉状中提到的38家客户,包括计算机厂商、分销商或零售商,还没有一家站出来支持AMD的主张。(为写本文所联系的第三方不是说无可奉告就是干脆不回信息。)

  然而,AMD最大的法律障碍却颇具讽刺意味:它正在市场上打击英特尔。法官们或许很纳闷:AMD正在服务器、台式机和笔记本电脑市场夺取市场份额;AMD CEO鲁毅智公开声称“37岁的AMD正处于历史上最强大的时期”;AMD截至2006年第一季度的营业利润高于它所指控的垄断者。凡此种种,英特尔的垄断到底会是什么样的呢?

  不过,AMD认为它本来可以做的更好,如果不是被人为地排挤到至关重要的商用台式机和笔记本电脑市场之外。未来的一段时间我们会经常听闻这桩诉案(这是自1998年微软之后的最重要的反垄断案)以及发生在欧盟、日本和韩国针对英特尔的相关调查或者行动。

  什么是垄断行为?

  这桩诉案引起全球商界的注意还另有一个原因,它被看作是对备受挑战的竞争法的一次责问:就算英特尔确实做了AMD所指控的那些事情,这违法吗?

  有段时间反垄断专家对于竞争者之间共谋行为(企业联盟、限定价格等)的危害性及非法性达成的广泛共识是没有相应的协议来处理一家大公司的独家行为。未被定义的正是这些行为,包括从激烈的竞争演变成非法维护垄断地位(美国术语)或滥用优势地位(欧洲术语)。美国针对微软案件的暧昧结局所激起的争论比被平息的争论要多得多。微软的行为遭到了普遍谴责却只受到了轻微的惩罚。

  Sewell的问题是“竞争法里面有没有这样一条,说明你可以放手竞争直到达到某个百分比的市场份额,然后退回来?从根本上说,退回来对消费者有益吗?”

  近年来,在学者和管理者中激起最多争论的行为也就是AMD起诉英特尔的核心问题:所谓的“版税回扣”。这一般是居于支配地位的公司在业务客户购买80%、90%或甚100%的该公司产品后给与的回扣。这些激励措施可以达到客户无法拒绝的金额。这些回扣将竞争者排除在外,然而,由于折扣后的价格仍然远远高于成本而不会被传统定义界定为具有“掠夺性”。这种回扣最终损害还是惠益大众?美国联邦贸易委员会、美国司法部、美国反垄断现代化委员会以及欧盟委员会竞争总理事会在AMD提起诉讼以后都在内部争论这个问题。

  催动竞争

  AMD的诉讼发生在与英特尔旷日持久争端的关键时刻。两家公司在过去20年的大部分时间里一直对簿公堂(此刻,AMD算是X86芯片市场上英特尔的唯一竞争对手)。

  2003年,AMD推出两款芯片,针对服务器的皓龙和针对台式机的速龙芯片,因其对英特尔产品的显著优势而广受青睐。虽然AMD的性能优势会受到英特尔推出的新一代Core 2 Duo芯片的挑战,而这中间的间隔期却给了AMD一个机会使其永远改变在业内的地位和声望。

  AMD和英特尔都把这段历史搬到法庭陈述中。AMD称2003当英特尔看到自己技术落后以后,由于无法通过公平游戏赶上,就玩一些卑鄙的手段。消费者由于被迫使用价格更高、技术更落后的技术而受到损害(现代反垄断哲学的标准是保护竞争而不是竞争者,也就是说,重要的是消费者的利益,而不是AMD的。)

  英特尔的反驳逻辑是这样的:没错,皓龙是个伟大的产品,而且卖的很好。隐含的意思是:当AMD有好产品的时候,他们表现也好;而当它产品糟糕的时候,他们做的就没那么好。这就是竞争市场的全部含义。不过,本案的发端远远早于皓龙的出现,并已在McCoy脑海中酝酿长达10年之久。McCoy已经在技术相关的反垄断诉讼中摸爬滚打了将近30年。

  报复的力量

  1993年,McCoy开始介入AMD诉讼英特尔的案件(然后,是关于AMD克隆英特尔386和486的权利问题),2年后他以总辩护律师的身份加入AMD。那时他开始接触英特尔市场行为的第一手资料。“我们的客户说,我们愿意买你们的产品,买很多,但是我们不能。因为英特尔会消减我们服务器产品的分配额度。他们会通过滞留我们需要的技术信息推迟我们产品上市的时间。他们会与我们的竞争对手达成特殊交易来伤害我们。我们没法承受这样的报复。”

  McCoy认为,英特尔对计算机厂商的权利来自计算机制造行业的商品化。商品化使得计算机厂商利润非常薄,甚至负盈利。相反,英特尔的微处理器部门一般享受着30%至40%的高额营业利润,因为垄断。(英特尔的Sewell认为微处理器行业的丰厚利润反映了对大规模研发投资的回报,而且AMD也在享受这样的利润。)正因为计算机厂商微薄的利润,才使得英特尔季度末支付的返利回扣和其他付款通常决定厂商能否完成季度目标。这些付款也就成了这个行业的海洛因。

  有时客户无法确知要做什么才能得到这些回扣。英特尔著名的“Intel Inside”复合商标计划使情况变得更加恶化:计算机厂商可以得到英特尔的“市场推广基金”,如果他们在自己的机器上、包装上以及营销中突出英特尔商标。McCoy说“我还没有在行业内遇到任何一个人愿意置英特尔品牌于自己品牌之上并且贬低自己公司的品牌价值”。

  1997年,英特尔成了反垄断调查的靶子,虽然不是因为AMD。联邦贸易委员会开始审查英特尔因其对三项专利的强硬态度:当时的三家计算机厂商Intergraph, DEC和康柏电脑公司指控英特尔侵害。在每一宗案件中,英特尔都以扣留未来微处理器规格说明作为回应,而这些说明是厂商制造产品所必需的。在DEC的案件中,英特尔暗示将在4个月内消减对DEC的芯片供应。

  McCoy认为,这种威胁对行业有着深远的影响。而且毫无疑问地对McCoy本人产生了影响。“这对于全球来讲都是一个信号。你或者站在英特尔一边或者退出游戏。我那个时候就暗下决心:如果不能给用户更多的选择那么我的事业就是不完整的。这也是我作为现在这场战争总设计师的缘由。”

  联邦贸易委员会的官员介入调查,而McCoy也与他们分享他自己掌握的英特尔的把柄。然而,尽管在1998年该委员会提出了对英特尔的行政诉讼作为对专利案件的回应,却没有将AMD的进一步指控深入下去。

  由于未能引起联邦贸易委员会的干预,McCoy将其不平之情提交到了欧盟委员会竞争机构。但是,在2002早些时候,欧盟委员会同样搁置了AMD的起诉。(英特尔1999年摆平了联邦贸易委员会的案件,并签署同意法令承认无过错。同一年晚些时候,联邦上诉法院免除了英特尔在Intergraph案件中的垄断责任;而DEC与康柏先前已经解决了自己的案子。)

  2002年,AMD开始承受在日本的市场份额的巨大损失。2004年初,AMD将这些情况提交日本公平贸易委员会。2004年4月,委员会突击搜查了英特尔日本分公司的办公室。一年以后,该委员会发布了一项三页纸的简洁裁决,因为2002年5月,英特尔违犯了日本法律,向5家日本计算机厂商提供有条件的回扣,前提是这些厂商协议购买大量的英特尔处理器,有时这种比例达到了100%。英特尔拒不承认自己的过错,但是同意接受补救措施,也就是承诺不再进行某种行为。(AMD在日本追加了2项指控,要求赔偿金以及获得委员会的调查证据。)

  诉讼详录

  即使在日本公平贸易委员会裁决之前,McCoy已经召集了一批AMD公司外律师。他们向AMD高管和员工详细报告了他们所听到的关于英特尔声称的对与AMD做生意的种种限制。经过3个月的准备,律师Diamond及其同僚把精炼的文字整理成一份长达48页的诉状,并于2005年6月7日提交给了威尔明顿的联邦法院。McCoy回忆说,“对于我来说,最大的事情是我们必需冷静地认识到我们正发起一场针对这个时代非常富有而吝啬的公司的反垄断诉讼,不达目的誓不罢休”。

  这项诉讼不仅包括英特尔与5家日本计算机厂商的不正当行为,而且包括全球30多家业内公司。私人反垄断律师及前公平贸易委员会政策主任David Balto称“这是一项可以获得学院奖的诉讼。如果得到证实,AMD将大获全胜。”(在提起诉讼几周内,欧盟竞争管理者突击搜查了英特尔在英格兰、德国、意大利及西班牙的分公司办公室,这是2002年案件搁置后的重新启动。2006年2月,韩国管理部门突击搜查了英特尔在首尔的办公室。)

  AMD的诉讼只点了一小部分人的名字,不过其中包括一些大人物。AMD声称, 在2003年9月在中国台湾举行的一次会议上,英特尔前主席兼CEO 贝瑞特亲自警告计算机厂商宏基(Acer)的CEO 施振荣(Stan Shih)说,如果Acer支持AMD即将推出的Athlon64,将面临严重的后果。Acer于是取消了许多计划中的支持活动。

  当被问及AMD的指控,Shih对中国台湾每日经济新闻说,他与贝瑞特“已经交换了意见并表达了自己对此事的看法。但是没有时间探讨细节以及其他公司”。英特尔否认AMD的指控,但是没有让贝瑞特或现任CEO 欧德宁出席《财富》的采访。前CEO兼主席格鲁夫也拒绝做出评论。

  不过,反垄断专家没有将注意力放在这些大人物身上,而是放在了描述英特尔所提供的回扣的段落上,这是本案最纠缠不清的法律难题。这些回扣是这样发挥作用的:假设XYZ计算机厂商每季度需要100片芯片,并且在上一个季度中,它从英特尔购买了90片而从AMD购买了10片。因为AMD要发展,它可能在新季度中向XYZ公司所需的100片芯片中的20片进行投标。英特尔此时将AMD发展的希望化为泡影。它会告诉XYZ公司,现在微处理器价格是90美元,但是如果本季度从英特尔购买超过80%的微处理器,英特尔就每片给10美元的回扣,这样单价就变成了80美元。 不过,这笔回扣不限于XYZ公司80%的目标,而且包括它那个季度购买的每一片微处理器,这样的条件于是将AMD拒之门外。公司外律师Diamond解释了原因:“英特尔的意思是,如果你不从AMD购买另外10个微处理器,我们可以免费送你。”

  这是因为80个90美元的微处理器与90个80美元的微处理器花费一样多。所以,为了抓住生意,AMD只能免费送出商品。结果不言自明,为了获取市场份额而白送产品是无法经营下去的。

  英特尔的Sewell则给出了简单的答复:英特尔没有给什么“返利政策”。他声称,“我们提供折扣计划,并按20%、40%、60%、80%分成几档。如果你购买20%以下,你就得不到折扣;如果你买20%至40%之间,你可以得到折扣,但仅限于这个百分比范围;但是如果你买80%至100%,你可以得到最高的折扣。如果你得到最高折扣率,并且规格化到所有产品,你就可以从我们这拿到更好的价格如果你买更多其他的零部件。在我们看来,这是非常传统的以量定折扣的方式。”

  AMD的Diamond回答说:“英特尔的这种做法只是最近才开始的。而其曾经采用的第一笔购物款回扣的做法是不对的”。

  这宗诉案2008年前不会开审,因为调查取证工作将非常浩繁。AMD已经向100多家主要业内公司发出了索取证明文件的传票。任何希望尽早看到案件结果的想法都是武断而不明智的。不过,任何关心生意场的人都会忍不住好奇:2002年AMD在日本的市场份额究竟怎么了。

关键字:微处理器  回扣  amd

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