摩尔定律失效 PC厂商重提红海战略

2008-05-06 11:27:26来源: 计算机世界
  PC产业正在演变为“传统”产业: 成熟、稳定、缺乏亮点。无论是产品线的细化,还是品牌的重建,抑或是渠道的下沉和扩张,都是众厂商千方百计避免利润下滑做出的努力。

  然而,当“摩尔定律”失效后,这些措施尚不是PC业苦苦寻觅的新蓝海,这意味着PC业仍然是在血腥的红海里拼杀。

  技术驱动疲软

  单块硅芯片上所集成的晶体管数目大约每两年增加一倍”——数10年来,PC 的主要功能元件几乎都是遵循着摩尔定律所“设计”的路线不断进化和演变的。但在市场面前,摩尔定律却越来越像厂商间曲高和寡的技术游戏。对于一切以利润为导向的PC市场,厂商们用宣传攻势带起的喧嚣更加彰显了其内在的剑拔弩张。

  摩尔定律“失效”

  技术的车轮从未停止滚动。今年1月,英特尔一口气发布了多款采用45纳米工艺的新型处理器。AMD紧随其后,在CeBIT展会上展示了两款45纳米处理器。英特尔还宣布,今年6月,英特尔将推出面向笔记本电脑的研发代号为“Montevina”的新一代英特尔迅驰2处理器技术。

  上游的芯片厂商任何一次的登高一呼,都会立刻迎来PC厂商们的大力附和,并纷纷推出基于新技术平台的产品。1月,英特尔45纳米发布会现场,11家PC厂商前来助阵,展示样机。海尔电脑总经理高以成坦陈,45纳米芯片给PC厂商带来了新的机会,并将带来新一轮的产业升级。

  但是消费者对如此高密度的升级似乎仍然缺乏准备。“技术的更新速度实在太快了,现在很多机器的性能的确超出一般需要。”一位业界人士的这番评述,无异于代表消费者给PC厂商泼了一盆凉水。根据市场调查机构IDC的预测,2008年全球市场PC出货量预计将达到3.02亿台,比2007年增长12.8%。2008年中国PC市场出货量预计为4300万台,增长19%,但是增长率比2007年下降了6个百分点。PC市场增速放缓已经是不容忽视的事实。

  “客观地说,目前的PC市场正在从以前的技术驱动,转移到差异化驱动和解决方案渠道驱动。客户购买产品时,不再只考虑产品的技术指标,而更多地从外观、功能、关联应用等角度考虑。”IDC计算机系统本部分析师王吉平表示,某种程度上说,近年来技术的革新所能产生的推动力正在减弱。

  PC厂商寄予厚望的微软Vista操作系统,也没能及时地起到应有的市场拉动作用。尽管自2007年微软发布Vista至今,Vista在全球已经售出了一亿套,但它依旧远远没能满足PC产业的愿景。“CPU和操作系统的不断升级尽管使得用户的外部应用更为简单,却让PC内部的系统需求更为复杂,给硬件升级带来了巨大的成本,很多用户并不愿意承担这个成本。”计世资讯分析师郭畅表示。

  郭畅还认为,技术在PC采购上作用的消减,还源于购买客户群的变化。“在PC产业发展初期,对技术抱有极大兴趣的高端人群是消费主体,他们对PC采购有很大的导向作用。但是现在这类人群已非消费主体,导向作用也在减弱。”

  应用角色“上位”

  曾几何时,技术的推陈出新给PC业带来的变化可谓翻天覆地。1995年,Windows 95的诞生不仅大大拓展了互联网的应用,也第一次使电脑成为一种奇妙的工具,真正改变了人们的生活; 2003年,英特尔专为笔记本电脑架构设计的迅驰技术的推出,则带来了笔记本电脑划时代的革命。但眼下,硬件和软件技术革新的号角已经不再像以前那样响亮。

  “现在频繁推出的各种处理器和操作系统版本,其实都并非革命性的版本,只能说是对已有技术的完善。”郭畅表示。事实上,为了节约升级成本,甚至有企业宣布将直接跳过Vista,等待微软的下一代操作系统Windows 7。

  “多方发展才能更好地拉动市场。”同方计算机系统本部总经理助理、家用电脑事业部总经理邹勇说,“不能光靠硬件技术来拉动市场。它与应用和软件技术是相辅相成的,互联网的发展和3D技术的提升使整个应用平台有了更大的提升。只有通过硬件、软件、应用互联互通,才能达到用户的需求。”换言之,技术和应用的角色将互换,技术退居幕后,应用将崭露头角。

  但尽管用户对新应用的需求已经逐渐体现出来,却尚未形成规模。“很多用户其实还不能理解这些新技术将给他们带来的益处,比如在芯片中集成传感器蓝牙应用。再加上目前我国的无线网络应用还没有开始普及,3G尚未发力。这些外部因素也制约了PC产业的新发展。”一位业界人士表示,只有当用户对应用的需求达到质变的时候,技术的拉动力才将重新显现出来。

  战略转型迷途

  随着技术影响力的渐渐减弱,摆在PC厂商面前的竞争无疑更为激烈。尽管中国PC市场持续保持接近20%的增长率,但是产品同质化、台式机市场渐趋饱和的趋势也越来越明显。

  价格战自然而然地变成了争夺市场份额的主要杠杆。近年来各个时节的促销中,降价促销、赠品促销的手段并不鲜见于PC厂商的宣传中。在2007年秋促,联想扬天电脑甚至喊出了“买电脑送GPS”的口号。

  “PC的平均销售价格会继续往下降,利润和毛利都会变成IT所有公司最大的挑战。”4月1日,Acer集团总裁兰奇在访华时明确表示,PC厂商必须保证能够有足够的利润,以继续扩展市场空间。

  “如果一味地打价格战的话,PC厂商必将陷入恶性循环。”郭畅的评价代表了业界对价格战普遍的担忧。在利润压力下,PC厂商的产品战略转型显得不可避免。

  革命性产品缺位

  转型首先体现在笔记本电脑对台式PC的替代上。据IDC数据显示,笔记本电脑蚕食台式PC市场的步伐正在加快。2011年笔记本电脑销量将超台式机,达到全球所有销售PC的半数以上。

  IDC的数据显示,截止到2006年底,台式机给PC厂商总收入的贡献比例约为47%,笔记本电脑为41.6%。2008年,笔记本电脑贡献比例将逼近50%,台式机只剩大约40%。PC厂商都在努力向笔记本电脑产品线转移,这是不争的事实。

  但这种转型对于本土品牌而言则意味着更多。郭畅表示,本土品牌囿于品牌形象、技术和成本等问题,在向笔记本电脑转型过程中将面临巨大的压力。“以神舟笔记本电脑为例,前几年,神舟凭借低于5000元的价位一度夺取了低端笔记本电脑不小的市场份额。但目前惠普、戴尔也已经推出了5000元以下价位的产品,神舟的竞争力一下就大大削弱了。”郭畅说。

  纵观目前国内笔记本电脑格局,联想、惠普、戴尔、华硕、东芝等品牌位居第一阵营,方正、同方等虽位列前10,却已和第一阵营拉开了距离。而与其他同时经营台式PC和笔记本电脑双项业务的品牌相比,对于一直奉行专注经营笔记本电脑的三星等厂商而言,更具有集中火力的优势。

  “本土品牌正在逐步进入良性的再次发展阶段。”王吉平表示,最近一段时间,同方、方正、神舟等厂商逐渐加强了自身的产品研发,加大了笔记本电脑的销售力度。比如方正将在2008年投资1.95亿元,发力笔记本电脑市场,争取2008年实现80万台的销售目标,还邀请了王力宏做代言人,提升其品牌的认知度。

  “我相信,本土品牌会更加了解中国人的习惯与需求。本土品牌笔记本电脑的发展方向将更加特色化,通过差异化产品来提高品牌知名度。”邹勇说。而郭畅给本土厂商的建议是,集中优势兵力直面争夺,比如在某个省份,精耕细作渠道和加大品牌宣传力度,这样取得的效果会更好。

  “从竞争格局角度看,2008年中国PC市场将继续呈现马太效应。前10名的品牌厂商将继续保持快速增长的趋势。”王吉平对2008年中国PC市场做了如此的判断。

  更多厂商开始了对一系列PC新品的市场拓展,如起居室电脑,瘦客户机等,这其中更以低价移动终端为代表。2007年底,华硕Eee PC的发布对相关产业和领域都造成了一定的连锁影响和冲击。而在英特尔和威盛等芯片厂商的推波助澜下,包括联想、惠普、戴尔、Acer、富士通、三星、技嘉、微星、海尔、甚至爱国者等消费电子厂商都有生产超低价便携机的计划。预计第二季度,将有超过10种的超低价便携电脑冲击市场。

  “越来越多的厂商关注超移动市场,会让这个新兴的市场成长更快。厂商对市场关注的侧重点不同,因而会致力于发掘不同的细分市场。这意味着不同领域的厂商将更精确地把握不同客户的个性化需求。”威盛电子总经理陈文琦对记者表示。

  不过分析师对于低价便携电脑市场表示了谨慎的态度。“Eee PC的主要客户群将集中在一些时尚、科技体验需求比较强的群体中,还没有成为主流群体的需求点。此外,厂商和渠道的推广力度,以及在产品技术上的逐步改善,也是决定2008年低价便携电脑发展速度的主要因素。”王吉平说。

  品牌扩展路途坎坷

  树立良好的新品牌形象也成为PC厂商的重点。在今年年初,苹果和联想就先后推出了MacBook Air和Think X300轻薄笔记本电脑,以稳固自己在高端市场的地位。尽管中端市场是PC厂商生命线所在,但高端产品单价更诱人的利润以及提升品牌形象的需要,同样使得联想试图将Think品牌重新提高档次。

  品牌建设在PC厂商的2008年战略中显得更为突出。拥有Think、天逸、扬天等众多产品品牌的联想宣布按照商用产品使用Think,消费产品使用Idea完成品牌切换工作。届时Lenovo将仅作为公司母品牌,而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场的Think系列及面向消费用户市场的Idea系列。

  “在今年CES上,我们第一次推出的Idea品牌获得了3个大奖。现在我们跟Best Buy谈生意的时候,它明显把联想的品牌提高了一个档次。之前把我们跟Acer、Gateway的产品列为一个档次,现在把我们视为和HP、东芝一个级别。”联想集团高级副总裁刘军对Idea的推出表示相当满意。

  开始在消费领域发力的戴尔,也试图强调品牌区隔。戴尔大中华区消费者业务部总经理杨超告诉记者,戴尔在消费领域主打Inspire和XPS两个品牌。Inspire侧重实用、性价比的应用,而XPS则融入设计元素,突出时尚特性。

  而与联想在全球市场占有率上不相伯仲的Acer,则试图以多品牌战略深耕PC市场。“我们有2.5个品牌的策略。”Acer中国区总裁赖泰岳指出,在中国,“Acer”和“Gateway”会作为两个独立品牌运作,“E-ten”则会根据合适的市场目标、渠道来拓展。

  一贯注重消费领域的三星,也开始转向在商用领域寻求蓝海。在今年3月德国CeBIT展会上,三星全球总部高调宣布将“以商用战略产品实现向世界顶级IT企业的飞跃”。“行业方面,三星在消费类市场很强势,但是行业开拓比较晚,所以行业认知度不高。目前只有在教育和电信方面优势比较强。但是三星一定可以得到行业客户的认可。”三星PC相关部分负责人说。

  但是这些新品牌的建设恐怕并非都能一帆风顺。业内人士指出,联想将Idea品牌引入国内市场,并最终在2008年年底代替目前已有的天逸、旭日系列笔记本(全部改名为IdeaPad),和原来的消费类台式机锋行、天骄和家悦(全部更名为IdeaCentre),且不论联想这些年在这些品牌宣传和推广上的投入,单就结合2008年奥运会其仅仅为天逸笔记本电脑品牌宣传的投入估计就不少; Acer方面,多品牌战略也带来了业界对Acer的多品牌推广费用,以及消费者面对同一档次多品牌产生困惑的质疑; 向商用领域转型的三星,将如何挑战戴尔、惠普等厂商在商用领域根深蒂固的市场地位,并成功转移用户对三星产品时尚消费特性的固有看法,也存在不小的难题。

  渠道艰难裂变

  4月26日,北京中关村,宏图三胞旗舰店门前锣鼓喧天——戴尔电脑在这一天开始正式进驻宏图三胞在全国的100多家连锁卖场。

  这是自去年10月戴尔与国美宣布合作,在国美700余家卖场销售戴尔电脑后,戴尔在渠道建设上的又一大动作。据悉,戴尔将在扩大与国美合作的基础上,与3C卖场苏宁合作、与IT专业连锁卖场宏图三胞合作,同时将在国内更多的地区和PC连锁零售商,如五星、美承、恒昌、和雍等合作销售戴尔电脑。

  “对于PC厂商来说,传统的市场基本被吃透了,必须寻找新的市场。最简单有效的方法就是利用渠道。”郭畅说。

  “预计未来SMB市场是中国增长最快的行业。从区域看,3级以下的城市和农村市场也是增长最快的区域。”王吉平表示,未来这些市场都会产生激烈的竞争。而记者在宏图三胞看到的场景是: 在面积不过50平米的PC区,戴尔、惠普、联想、Acer、方正等品牌的柜台紧紧相邻,颇有“乱花渐欲迷人眼”之势。

  渠道下沉 多渠道并行

  3级以下城市正在悄悄起变化。“2008年,三星将把3~5级城市的开拓提升到战略高度。计划通过专门的样机支持、奖励支持、市场投入、人力增加,提升3~5级在总销量中的比例。例如三星北京分公司正在执行‘百城大战’计划,目的是在华北地区的100个地级城市,大力拓展渠道。”三星PC相关负责人告诉记者。

  同方计算机系统本部总经理助理、家用电脑事业部总经理邹勇则指出,同方台式机更加关注4~6级城市,笔记本电脑方面在1~4级城市会有更大的发展。

  而戴尔大中华区消费者业务部总经理杨超告诉记者,2008年戴尔消费PC的目标是比2007年翻一番。

  对于一向以数据说话的戴尔来说,这不能不说是一个艰巨的任务。“我们现在面临的最大挑战是如何让团队迅速听到市场的需求,并做出快速的反应。”杨超坦言,相比联想、惠普等厂商,戴尔在中国市场上的消费类PC业务落后了不少。

  缺乏庞大的渠道体系正是戴尔消费业务落后的一大注脚。这也让在生产、装配和物流方面自成体系的戴尔开始寻求外部资源的支持。对戴尔来说,苏宁、宏图三胞这样的合作伙伴资金实力雄厚且有自己的物流队伍,适合于直接打款提货; 而与神州数码的合作将有利于戴尔下一步开发更广泛的规模较小的经销商,以图在3级以下城市更有作为。

  利用多种销售模式,向3级以下城市深入,一定程度上成为PC厂商的共识。“线上订购、家电卖场及其他类型渠道在笔记本产品的销售上承担起越来越重要角色,这些新型的销售渠道最大的特性是让特定的用户精准地购买到自己所期望的产品及服务。”三星PC负责人表示。邹勇也表示,同方已经开始重视在3C卖场、IT卖场和互联网营销上做积淀和准备,由专门的团队来经营。

  “渠道的日益扩大弥补了传统销售模式的不足,从而有效地提升了PC厂商的市场覆盖度。”王吉平对厂商们的努力表示认可,但他进一步指出,渠道的管理将成为厂商们面临的更大挑战。杨超也坦陈,对戴尔来说,如何统筹各个直销、互联网营销、零售等多种销售模式,与各个卖场、渠道做好沟通,仍旧是一个不断学习的过程。

  拾起SMB碎银

  SMB市场作为中国PC市场增长最快的另一个领域,PC厂商都不敢怠慢。“我基本上每周都要出差,到不同省份去。希望这些城市的供应商多了解我们的渠道计划,希望他们可以加入我们的团队。”4月2日,戴尔中国公司渠道业务总经理麦沛然在商用产品合作计划发布会上如此表示,商用产品合作计划的目标之一,是覆盖4~6级城市的中小企业。

  麦沛然的这种行动,更像是基于商用产品合作计划的、对事实上存在的灰色渠道的逐步收编。“大门是敞开的,如果现在灰色渠道商愿意加入商用产品合作伙伴计划,并且双方都有共同的价值,能够为客户提供更好的服务,我们欢迎。”麦沛然还表示,戴尔将建立一个中小企业解决方案中心,与联盟伙伴一起把解决方案打包、集成好,通过经销商把解决方案介绍给中小企业用户。

  惠普等厂商同样不甘落后。2007年12月,惠普正式启动了专注于中小企业市场的“全程助力”计划,专注于提供全方位的信息技术支持和解决方案。惠普将在2008年覆盖华北、华东、华南、西南、南京、武汉、东北、西北八大区的600 个城市,以及包括制造、金融、服务、医药和物流在内的十几个重点行业。目前,惠普在中国有一万多家渠道商,覆盖全国420多个城市。

  “我们针对中小企业提供了诸多优惠。”惠普商用台式机产品经理林凯举了一个例子: 在网吧领域,一些规模较小的网吧只需要首期支付50%的设备购买费用,而余款则可以在一年以内按计划还清。对于急需扩张以实现规模效应的网吧业主而言,这一支持可谓贴心。

  IT卖场也开始了对SMB市场的追逐。3月底,宏图三胞与神州数码战略结盟,双方合作的关键点,在于根据中小企业应用需求设计针对性的解决方案,共同搭建体验式解决方案卖场,联手为中小企业提供IT服务等。

  但是渠道越下沉,代理商资源越缺乏是不可否认的事实。一些市场已经出现了一家代理商同时代理数家PC品牌的现象。对此PC厂商们普遍表示理解。

  这种多品牌PC同台唱戏的局面在凸显繁华之余,也从侧面说明了PC蓝海日渐缩小的现实。纠结在各级市场的PC厂商,当顶着“市场足够大”的口号,面对一地碎银的中小企业时,路还很长。

  采访手记:无人唱衰PC

  突然之间,PC厂商们变得谦虚起来了。

  戴尔大中华区消费业务总经理在接受记者采访时,频繁地使用了诸如“我们是后来者”的说法; 而在近日惠普举行的一次教育机试机会上,惠普商用台式机产品经理林凯对各大高校信息中心的老师们提出的种种意见,也是着力聆听、记录和交流。

  不过这都只是针对传统的PC产品。在8英寸到12英寸的小型移动终端市场上,PC厂商们的宣传热情显得无比高涨,类似于“新自由主义”、“超便携电脑市场的领航者”这样的口号并不鲜见。

  IDC的王吉平和计世资讯的郭畅,都持着PC尽管增速放缓,但市场依旧巨大的乐观观点。即便是技术驱动力正在下降,分析师们对芯片和PC厂商在增强应用研发上的努力还是非常看好的。反而对于PC厂商们力推的小型移动终端市场,分析师们的态度是“保持谨慎”。

  记者一度不解出现这种正反调的原因所在。虽然从一定程度上说,PC厂商和分析师代表了不同利益群体。

  但是当记者来到宏图三胞的连锁店,看到众多消费者在不同品牌产品之间认真对比时,就立刻有了答案: 其实,没有人在唱衰PC产业。

  是的,这只是针对产品和市场的成熟度的不同做法。对于已经成熟的传统产品和市场,PC厂商只需要关注用户的需求,在产品差异化和精确定位上做文章; 而介于智能手机和笔记本电脑之间的UMPC、MID新兴市场,仍需要大力的市场宣传,以养成用户的消费习惯。

  细化、再细化,从而定位精确、更精确——无论是对产品线的转型,还是品牌的重建,抑或渠道的下沉和扩张,PC厂商们的共性都集中于此。最终的目的,就是千方百计地避免利润下滑的趋势。

  学习,再学习。PC产业的各个玩家其实都在相互借鉴经验。向联想学习分销增值模式,向惠普学习扁平化渠道,从戴尔的直销模式、Acer的新经销模式中取经……他山之石,可以攻玉。

  我们必须抱着乐观的心态看这种变化,也赞叹一些PC厂商几乎是“二次创业”的努力。

关键字:技术驱动  摩尔定律  渠道  品牌  厂商

编辑:汤宏琳 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/news/computer/200805/article_21006.html
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