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京东618:围剿与反围剿

2019-06-18
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这一场618,舞台是整个电商行业,主角却有你方唱罢我登场的意思。

 文 | 张帅 

截至6月18日下午14点41分,京东618全球年中购物节累计下单金额超过1809亿元,这是雷锋网在京东集团总部指挥中心投屏看到的实时数字。京东方面宣布,在今天上午9点49分,下单金额已经突破去年618的1592亿元总下单金额。

转眼间,京东618已经十六周年,电商之间互相攻入对方腹地的动作从未休止,尤其是在618、双十一等大型促销节日,围剿与反围剿已经不是战争,而是战役。

在2019京东618媒体开放日上,雷锋网现场看到,数位京东事业群发言人语速颇快的介绍了京东各项情况,发言完毕后又转身回到“作战中心”,可见京东的战意。

趋势:消费下沉

从6月18日前半日的销售数据来看,中国消费市场持续升级,高品质大牌和进口商品广受欢迎;低线级市场消费更加活跃,下单金额同比增幅达全站2倍,开始领跑各级市场。

不仅实物商品消费持续增长,服务类商品消费也快速提升,618期间整体服务类商品成交额比平时增长了73%;90%核心品牌在京东618上发布数百万份新品,新品及反向定制商品热销,下单金额同比增长289%。

京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵介绍,三线以下城市成为消费主力,但低线城市并不低价。3C家电整体3-6线城市成交额同比增长是1-2线的3.5倍,毫无疑问三线以下城市的消费正成为新的增长引擎,另外一个趋势是品牌商逐步淘汰杂牌商,以往看不上或者难以触达到下沉市场的厂商正借助618等方式完成渠道布局。

消费者分层加剧——简单来说就是“有人抢便宜有人抢好产品”。京东平台上,高端机、游戏手机备受青睐,单品销量累计Top20中,2999+手机单品占据8席;高端游戏本外星人、玩家国度成交额分别同比增长100%、470%。

闫小兵最后感慨,“今年的618打得很惨烈,原因多样,包括市场环境、竞争格局、半年报的需要等,个人预测在下半年和明年,有的品牌商可能出局,线上的份额越来越高,线下份额越来越萎缩,手机厂商可能调整线上线下策略;更多定制产品可能出现,共性产品可能越来越少,产品开发的热潮越来越火爆。”

京东大数据研究院首席数据官刘晖还拿出了一些有意思的数据,比如程序员购买生发产品高于全站48%,端午节肉粽子最畅销,咸粽子销量是甜粽子的3.6倍,36-45岁消费者买走了更多的车厘子,更接近“车厘子自由”,三线及以下城市欧洲大牌化妆品消费增速更快。

购买力最强省份前五是广东、北京、江苏、上海和山东,购买力最强城市是北京、上海、广州、深圳和成都,购买力最强县市四川成都双流县、江苏宿迁沐阳县、陕西西安户县、四川成都郫县和江苏宿迁泗洪县。

流量:京东技术受大考

“京东的研发就两件事,下半年备战双十一,上半年备战618”,京东集团副总裁。京东零售技术与数据中台负责人、618技术总指挥黎科峰半开玩笑的说出了这个“梗”。

618大促带来的是实打实的技术挑战,京东所面临的是——数百亿巨大访问流量、每秒数百万次高并发请求、支持EB级别离线数据计算和万亿级别的实时数据处理、数十亿实时消息推送量峰值、几百个上下游系统的精准协同、全天核心服务不降级和零重大事故的要求。

黎科峰介绍,京东实现了全面组件化,具体来说就是不管业务多种多样,只用一套组件支撑多种业务需求;组件解耦,提升技术稳健型;能力复用,促进业务快速迭代。基于全面组件化,京东实现了更加稳健、更低成本,更高效率。

另外,数据中台实现了电商精细化运营,他透露,去年京东集团推动了数据中台的建设,目前京东数据中台已经打通“数据烟囱”,统一数据集市,应用了高弹性、高效能计算框架,支持EB级离线计算和万亿级别实时处理。

雷锋网了解到,今年是京东第一次在618期间没有新增服务器,核心在于调度大脑阿基米德,为京东节省了数亿元的服务器开销。阿基米德将洪峰流量通过智能调度灵活分解,削峰填谷,实现了服务器“0”增加,快速分配百万核容器,来应对整个618流量。

京东的全域中台打通线上线下多业态,赋能线下的传统零售商/批发商、传统电商、新型线上和线下零售商/批发商/服务商,数据显示,京东线上线下同价使客流增粘25%,门店配送成本降低30%,GMV显著增长。

AR/VR、智慧门店也成为京东的营销黑科技,主要应用是AR视界、AR全域营销、引客入店——京东慧眼、智能导购——TAKE。

京东集团副总裁,京东物流综合规划群负责人傅兵介绍,京东物流仓配订单当日达&次日达占比91%,智能仓处理单量同比增长99%,B2B业务货量同比增长354%,京东快递航空件同比增长627%,京东云仓平台单量是去年同期14倍。

5G+IoT、无人仓、无人配送和其他创新构成了京东物流的的创新主线,京东物流实现了全国第一个5G智能物流园区,全国第一例城市级5G智能应用,亚洲电商最大规模智能仓群23座亚一园区投入使用,不同级别无人仓已超50个,无人机总配送超过3.5万架次等等。

战役:围剿与反围剿

这一场618,舞台是整个电商行业,主角却有你方唱罢我登场的意思,京东坐拥主场。

去年618,有京东发言人直接表示,618已经成为“友商”纷纷效仿的对象:京东注册商标的特色营销活动出现在友商618大促页面上;京东特色促销活动被友商全盘copy;京东618宣传内容总是很快地出现友商的对应版本。

今年京东各位发言人则没有去年那么“刚”,起码现场没有表现出来。但从闫小兵的话语中我们依然嗅到了火药味,“对手们都在发战报,不要比,没意义,我们的战报和对手的战报含金量不一样”。

618是京东的主场,京东的“对手们”在分流消费者购买力方面也不遗余力,仅看数字京东肯定是受到了一定冲击,相信这也是闫小兵口出此言的原因。

此前天猫在其品牌战略“618 理想生活狂欢季”发布会上宣布,今年天猫618的投入规模向双十一看齐,将是史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的618狂欢。

苏宁方面宣布,截至18日中午12点,苏宁易购全渠道订单量同比增长171%,主打智慧零售赋能全行业,苏宁企图在全品类全场景“夺食”。

就连拼多多都联合品牌方共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。

面对“围剿”,京东祭出了开放的大招。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞上台,引用京东零售集团轮值CEO徐雷当天的公开信内容表示,京东将顺应行业发展趋势、消费需求和自身定位的变化,实施全面的开放战略,与各方合作伙伴携手,在社交、线下和社区、企业应用等不同场景中进行全渠道业务共创,以构建共赢的零售生态。 

究竟是怎么个开放法,从京东为618设计的诸多活动可窥见。京东今年推出城市接力赛,活动覆盖了367座城市,在5亿奖池的吸引和特色地域玩法的带动下,吸引了1亿以上人群参与其中。此外,奖池达1亿的“生日红包大作战”活动也吸引了超亿人群参与其中。

在雷锋网看来,京东全面开放就是要联合行业内已被探索和未被探索的的有生力量,形成促进618销售的合力,有生力量可以是电商体系内的厂商、渠道商等,更广泛的是各种跨界资源。

举例来看,从厂商角度,新品是京东战略布局的重要部分,而“定制”成为京东新品的制胜关键词之一。近几年来,京东与3C、家电、快消品、居家等各个领域的品牌商展开合作,基于用户需求进行C2M反向定制,开发出众多新品及细分品类。

今年在新品领域京东更进一步,启动“京东超级新计划”,并针对性地推出新品首发频道“京东小魔方”。“超级新计划”首批就纳入了100余家遍布全品类的核心品牌。反向定制模式和“超级新计划”为京东带来了不错的销量。

数据显示,京东618期间新品及反向定制商品同比增长高达289%。很多品牌的新品销量都在京东获得突破:比如,在京东首发的一加7 Pro手机,6月1日25秒内销量即破10000台,且618期间5次斩获单天高端安卓机单品销量TOP1。

从渠道商角度,京东与腾讯的紧密合作,微信“发现”页面中“京东购物”入口616成交额就同比增长174%,“京东购物”小程序成交金额较5月日均增长150%;京东拼购与全国50余个产业带达成合作,京东拼购618期间下单量环比增长了400%以上;以及“厂直优品”计划,京东希望在全国超过10万家工厂型商家和国内消费者之间搭建高效率的零售体系。

更广泛的跨界资源在京东PLUS会员就是很好的体现,作为维护忠实客户的方式也在贯彻开放战略,在京东PLUS会员已经延伸至视频、阅读、餐饮、出行、电影娱乐等更多生活领域,增强用户粘性。

今年年初,京东商城升级为京东零售集团,也是一场全面变革的开端,618战果将展现出京东理念的正确与否,围剿与反围剿的战役无时不刻都在上演。


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