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明道云大转弯,从协作SaaS到aPaaS

2019-06-12
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6年来,明道的客户换了三茬,员工也换了三茬,明道高峰期有120个员工,如今是50人。

 作者 | 陈伊莉 


位于长宁区的国峰科技大厦是栋特别有历史感的建筑。从中山西路大路上进来多拐几次,才能看到在一片烟火气息浓厚的居民区里立的那栋大楼。国峰科技大厦建成于2000年,外表是方方正正的,通体灰色,内部就是极简白墙,与现在常见的科技大楼的气质很是不同。2011年,这栋大厦六楼来了一个几乎同龄的住客——梅花网,并一路见证了它的8年发展,包括在2013年孵化出明道(后升级为明道云)。


在这里,雷锋网见到了创始人任向晖。他的说话语速挺快,侃侃而谈,而且逻辑清晰,回答时常会列出“一二三”。这可能与他的出身和职业经历有较大关系。任向晖大学学的是国际贸易,但是就对互联网感兴趣。大学没毕业就在折腾互联网创业。


说起来其中还有个机缘。1997年,那是都是靠电信服务商拨号上网,但是特别贵,一个月25000,而且还很慢,大约只有16k。而当时互联网上特别贫瘠,没有什么内容,上网开户需求很低。为了鼓励ISP(互联网服务提供商),运营商就以很优惠的价格推出了专线服务,好处很多,首先有固定IP,可以办网站了,其次是价格便宜还快捷,大约64k线月付8000元。任向晖就抓住机会做了电子刊物索易和网络广告网站等。


从梅花网到明道

计算机、广告,任向晖20多年创业过程中一直试图寻找这两者之间的交集。梅花网是这样,明道的初衷也是如此。再深一层的目的是,打破梅花所在的利基市场困局。


2011年,梅花网已经做到第8年了,但是任向晖认为这款产品“在判断上有很大问题”。他在几家媒体有自己的专栏,每几个月就会写一篇行业或创业相关稿子。2017年3月,一篇名为《创业者靠什么走出自责?》中提到,“梅花网虽然坚持运营了十多年,但不得不承认,这是一个极其小的生意,所谓给行业带来的价值其实随时可能被替代……梅花网第一个员工周玮从一个应届大学生开始,今天小孩都要上学了,我依然没有帮助她实现财务自由。”


为了获得规模化用户,梅花网尝试孵化新项目。比如广告会展,但都不是很成功。直到明道出现。明道最早叫梅花明道,想要解决广告行业的团队协作问题。而真正开始做项目的时候,他们意识到协作工具其实并没有明显的行业特性,而且最容易接受的行业客户不是广告,而是互联网。


2011年到2013年两年间,明道一直在梅花内部扑腾。2012年1月,明道公测,获得了第一批种子用户。当时他们可能也没想到,这批用户给明道带来了另一个大机遇。有一个广告行业客户在2013年转型投资行业,用过明道感觉还不错,于是明道就成为了他们第一个投资项目。2013年8月,明道完成A轮融资,并从梅花信息脱离,公司主体为上海万企明道软件有限公司。


从市场竞争来说,那是一个不错的时间点。企业微信和钉钉还没出场,市面上只有小猫两三家,相差不大。投资也不活跃,2B市场一直坐着冷板凳。所以2013年、2014年也是明道发展最快的两年,凭借动态和任务两大功能模块吸粉,直到今天这两大功能也是明道产品中的C位担当。在这两年,明道积累了2000家付费客户。


动态是明道的第一个功能。2011年明道公测时,就只有这个功能,到了如今这个功能经常被叫做企业内部社交。具体来说采用的是微博和Facebook类的准实时沟通,将实时通知和一般性信息共享融合起来,成员分享内容,对组内所有人可见,这是信息共享;发布者可以艾特特定的人,特定人会收到实时通知。“虽然这种信息流的方式不主流,但是用得好的客户,都离不开这个功能。”当然后来,随着钉钉等协作软件出现,竞争加剧,明道也在客户要求下做了真正意义上的企业内部沟通功能EIM。


说到任务管理,对于一般用户来说,往往都不太喜欢用。任向晖表示,背后一个重要原因是任务管理是反人性的。这样一幅场景可能并不少见,在管理者的要求下,成员相继装上某一款软件,用着用着,大部分成员使用率下降,或者就不用了,只有很少的人能坚持使用。在美国这部分人的比例是6%,他认为在中国更要再打个折扣。


企业任务管理要求更加复杂,痛点在于如何协同。“任务最重要的是找到用户利益,找到自己的使用场景。”明道的任务管理、项目管理是在2013、2014年新增。据他所说,比较适合软件行业流行敏捷项目管理,还有一些项目管理方式则不太适用,比如瀑布式项目管理,以工期来做计划,微软Project更擅长。但因为需求不断,他们也在努力融合到任务管理工具中去。


需要指出的是,在公司试图满足客户不断出现的新需求时,在另一面则意味着越来越复杂。在世界上,不可能存在一套工具就能驱动不同模式下的管理方式。


任向晖说,“当时一直都在做加法,客户要什么就加什么,结果包袱越来越重,后面想转变,也很难转动。如果你要坚持做一个单一功能的简洁产品,随时都能转,但是这样的产品在中国,客户买单上又困难重重。”


从公测开始,明道一直都是一家单产品公司。做加法,都是以功能模块的方式加入原产品,并借此吸引更多的客户。但效果并不尽如人意,除了技术上越来越复杂,光加功能实际上也并没有怎么获得新客户。



钉钉入局,竞争打响

如今中国互联网行业格局的形成,离不开BAT三巨头的作用力。在早中期行业,阿里的力量更加显著。2014年底钉钉进场,在SaaS行业,尤其在企业协作细分领域刮起了大风暴。免费的钉钉已经够可怕了,更重要的是它还有丰富的资金做广告。


企业服务创投也迎来一个小高峰。2015年前后,也正值智能硬件、O2O等2C风口熄火,一堆“猪”掉了下来,风向转变,看向2B行业,再加上主流基金的大把撒钱,包括经纬、高瓴资本等,企业协作创业公司也开始不断增加。“我们当时监测到,几乎一个礼拜就进来一家,有些也是免费模式,走得很快。”


其中最出名的应该就是不惧阿里,和钉钉打了一段时间广告战的纷享销客,仅2015年Q4季度,纷享逍客就投放了过亿的广告。纷享销客也是一个很奇葩的公司。它特别折腾,8年间换了三次赛道,名字也改来改去,每次都要沉淀新客户。2011年成立的时候,它是一款企业社交网络,叫做分享。2013年CEO罗旭意识到这件事情走不通,转做了CRM,改名纷享销客。这是次正确的转型,避开与巨头的直接竞争。2015年,D轮一亿美元融资完成后,纷享销客有点膨胀,又想做企业协同,做了一款类似钉钉的产品,改名纷享逍客。当时和钉钉各种打广告战。听说企业协同是罗旭的初心,之前做CRM,产品内部也有很多协同功能。后面的故事大家都知道,扛不住钉钉,再加上那一年罗旭心脏有问题,休息了一年,名字又改回了纷享销客。


总之,2015年开始,行业竞争明显加剧。明道的危机也在这一年显现。“明道的员工规模在那一年达到巅峰,但那是很糟糕的一年。”任向晖回忆说。


最直接的感受是客户流失,客户大多都去了钉钉。“有一类很喜欢审批功能的客户,每天就是审批走单子,体验不错,留存挺好的。而钉钉给了他们迁移的动力,首先免费,而且审批功能做得也够用,就吸引走了一部分客户。”客户流失在2016年攀上了高峰。如果按照最早一批客户来算,2016年刚好是第四轮续约的时候,客户流失的情况就很严重了。


“那时候我们开始变得很慌。一方面获新很难,另一方面原有客户不满意,每天焦头烂额想着补一补这个事儿,做一些那个事儿。”


这种慌落到战略上就显得颇为忙乱。明道主要通过堆叠产品功能来帮助获客和留客。明道预备研发一个OA系统,将它做出产品内一个独立模块,在上海大本营的研发比较熟悉协作,而OA是完全不同的逻辑,考虑到由同一团队来做不太合适,于是2015年北京办公室成立,独立研发OA。


但是情况并不尽如人意,任向晖在这段话里连说了三个“糟糕”。“软件不是说大家分头做了,一合并就天衣无缝,需要付出很多沟通的代价。距离不是本质的问题,而是分别划分了两个独立的团队,一旦变成了分离的Team,哪怕在一起,都是一个问题。”


在业绩滞缓的同时,不断增加的人力成本成为了不小的开支。不仅产品、技术等研发人员扩张,销售团队也非常庞大。当时明道有60多个销售和渠道人员,“人多一点,获客速度快一点,总是没有错的。”所以后来几年,部门裁撤,许多骨干离职。2015年,明道第一次感受到了严重的生存压力。


但接下来的两年似乎更加灰暗。钉钉初占山头,企业微信又在2016年来势汹汹。“2017年下半年经营很差,差点就关门了。”虽然任向晖解释说,钉钉不算是明道的直接竞争者,而是不可避免的业务重合,直接竞争者当属Teambition和Worktile。但是钉钉和企业微信的出现,改变了游戏规则,行业完全洗牌。


明道的转型势在必行,但过程困难重重。首先很难直接转,因为过去堆叠了太多产品功能,积重难动。他们也考虑再另起炉灶。


当时行业在发生什么呢?任向晖回忆道,企业互联网出现了两大热点,一是垂直化,只服务一个有前景的特定行业;第二个是发展大客户,模块化核心能力,帮助客户做私有化部署。


面前似乎有许多选择,但明道最终没有走上任何一条路。“我们反复地想,一是背离愿景,二是找不到符合企业基因的行业,我们做沟通协作的,如果只做垂直行业利润有限,要做就得做通用。” 而除了广告行业,任向晖坦然道,汽车、金融、能源这些都一窍不通。而帮客户做私有化部署对于创业公司来说也是一个坑。真正的大客户很难接触,早期明道曾经做过,但是回报低,劳民伤财,还挣不了钱。20万或者40万一个项目并没有什么意义,既没有品牌,还要被卷入定制化的泥潭。



大转弯“乐高模式”

虽然2016、2017年一直在折腾不休,幸好明道还剩下最后一点子弹,用他们的话来说是“乐高模式”,也就是模块化组装。


再换个同义词,任向晖对雷锋网表示,“企业软件的未来是做软件的软件”。“软件的软件”就是指PaaS,有些不同的是,乐高模式是一种独特的PaaS——aPaaS。任向晖解释说,这个定义源自Gartner,它在2018年专门建立了一个分类,取名高生产力应用平台(hpaPaaS),因为零代码构筑企业应用既有SaaS的特点,也有开发工具的性质,所以一般又把这个门类成为aPaaS,前面的a指Application。


最早的时候,明道主要的客户都来自互联网行业,而从2013年开始,客户开始分层,明道逐渐有了一些传统行业制造业、流通业客户。这批客户的任务管理需求与明道的预期不同,管理的不是简单的一般性事务,而是核心业务对象。比如说订单、工单。中国大部分制造业是按单制造,不是库存制造。接了订单,才开始生产。对于这些企业客户来说,ERP系统都不重要。有一种生产执行系统(manufacturing  execution  system)可以满足需求,但是很贵,中小制造商买不起,大部分都是用一些比较灵活的任务管理工具代替。


2014年开始,明道就会给予这样的客户更多的灵活度,比如允许他们增加自定义字段或者Excel链。但在实际使用中一直不太便利,一是有多少客户能很好使用excel?二是现有软件无法直接定义客户的业务实体,类似的工单、订单一直在软件功能模块下的文件中,不利于内部权限和分发。


任向晖举了一个例子。明道给一个连锁影院做了一套全员管理系统。保洁员也涵盖在内,他们打开系统只能看到两个功能:早班、晚班。每次排班上工后,需要打开软件,扫一下卫生间门上贴着的的二维码,记录这次工作。


打卡是只是系统很小的部分,但是保洁员工作的全部。那时候起,明道渐渐有了这样的想法,把协同从原来用功能模块,改变成用更加系统搭出来的应用,把应用分发给不同角色的用户。


但在2015~2016两年,明道一直忙于对抗竞争,忙于挽回用户,所以没有精力也没有那么坚决去做这件事。直到2017年下半年迎来至暗时刻,他们才痛下决心改变


2018年初,明道开始改做乐高模式。吸取过去转型不成功的经验,他们这次特别的小心。去年9月份,先发布了一个4.0版本。产品形态没有很大的改变,只是多增添了一个“工作表”模块,而且增加地特别突兀。原来软件有协作四大件——动态、任务、日程、知识中去,然后他们将”工作表“硬塞到了第三位,这个位置也是特别设计过的,不前也不后。


工作表是一个支持在线协作的结构化数据,可以根据客户需求建客户表或者工单表,能够实现结构化管理,也能按岗位分发,每个人都有自己的工作表。


这是一个试水版本,他们想看看客户是否有需求,二是观察客户用来解决什么问题,有什么难题,进一步需求是什么。明道花了半年时间来解决这两个疑惑,才有了底气做5.0版本,也就是今年4月发布的明道云。通过明道云,非IT人员也可以快速搭建CRM、ERP、项目管理等企业管理应用,并共享统一的交互界面,打通应用之间的数据。


而在背后,明道走过了许多困难。任向晖告诉雷锋网,明道云的困难在于软件架构的复杂度。而解决这个问题,倒不是看研发技术到底有多高精尖,而是要理清两个逻辑:


首先,明道已经不再是一个应用软件,而是应用软件搭建工具,需要更高的抽象能力。软件管理具体的业务,需要抽象出一些概念来,而现在的明道云需要在这层抽象基础上再抽象,因为你不知道客户会用来做什么系统,可能是项目,也有可能是财务或者营销。


难度二是与原来的旧产品架构无法兼容。那时候明道已经跑了六年了,客户数据都在产品上。他们曾经考虑是否在做一个全新的产品,“如果凭空做个新的,原来有的应用价值很难迁移,拿着一个不完善的新东西面向市场,很难有胜算。”所以最后还是硬着头皮做了兼容。他们打造了一个新空间,可以与老产品联合使用,而新空间又保持一定的独立性,主要是架构设计问题。目前还有1000多家客户用的是老产品。


在三年的黑暗期后,明道的情况在好转,未来继续锚定50~1000人的小B客户。目前TMT行业还是明道的重要客户来源,占据三分之一左右,其他按单制造的贸易公司和广告、咨询、公关等专业服务公司各占据一大块。另据透露,2018年底,实现营收1500万,2019年Q1亏损了30万,而今年预计可以实现盈亏平衡。


结语

6年来,明道的客户换了三茬,员工也换了三茬,明道高峰期有120个员工,如今是50人。任向晖表示,神奇的是不到一半,开发的东西比以前的挑战更大,创造的平均收益也比以前高得多,都是2017年年底被逼出来的,如果没有那个境遇,只会无限期推迟。


“做企业服务的每一天都在想怎样保持自己运营情怀,以前我们总是做加法,导致最后的力量越来越薄。”任向晖也在一路中有了更多的思考。如今他也将减法做到梅花网中去了,准备在今年陆续砍掉梅花网大多数业务,集中精力做一个单一的营销作品库。


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