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股王神座跌落,苹果砸到的不仅是投资者,还有富士康工人

2018-12-12
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在电影阿甘正传里面有一个深藏功与名的镜头,阿甘和丹上尉在捕虾创业成功后,他们合伙开的虾业公司在 1978 年投资了 10 万美元的苹果股票,在美国版知乎 Quora 上,有心人提到阿甘投资的 10 万美元占到了原始 3% 的股比,这在今天相当于近 250 亿美元的巨额财富。


图 | 阿甘接到丹上尉的来信,以为自己投资了一个水果公司(图源:推特)

 

不同于四十年前的默默无闻,鲜有人知晓,近十年来,苹果已经成为消费电子产品界的现象级巨头。一听到苹果,人们可能首先想到的已经不是一种“水果”,而是纳斯达克交易所的苹果股票、简洁完美的苹果手机,以及供应商又爱又恨、却又无法置身其外的苹果产业链。Apple Inc. (苹果公司)的这三个苹果,相互影响纠缠,可能已经影响了这个世界上的数十亿人。


从一路走高到连续回调,苹果股票投资者这半年比较糟心


最近买苹果股票的人可能比较糟心。虽然中美两位股神段永平和巴菲特都看好苹果,最近苹果公司股价的连续回调对于缺乏耐性的个人投资者仍是一个不小的打击。


汇丰 12 月 4 日开盘前发布了苹果的研究报告,削减了苹果 12 月目标价,由 205 美元减至 200 美元,评级由「买入」降为「持有」。


汇丰削减其评级是因为苹果对于单一产品,也就是苹果手机严重依赖,并且新兴经济体的销售增速正在减缓,据 Counterpoint Research,2018 年上半年苹果手机在印度只卖了不到 100 万台,表现平平。


12 月 4 日开盘后,苹果公司即下跌 1.7%,收盘价 176.69 美元,收跌 4.4%。水逆不是一两天,北京时间 12 月 10 日晚,高通在其官网上突然高调宣布其在中国赢得了对苹果公司的诉讼,福州中院已经做出禁售旧款 iPhone 的初步裁决。这一消息把投资者吓得不轻,苹果股价盘中一度下跌超2%。


 图 | 苹果公司 近 5 日股价走势(图源:万得)

 

汇丰认为,苹果硬件高速增长的时刻已经终止,手机终端的市场已接近饱和,营收只是由更高的手机卖价和提供软件服务来驱动。而苹果营收的结构性问题,其实早在 8 月初季报出炉之时已有反应,但是投资者当时对于苹果的数据表示满意。


在过去一年销量不振的情况下,苹果通过调整定价和硬软件收入结构逐渐赢得了投资者的认可。早在 2017 年手机市场增长平缓的情况下,库克推出了 1000 美元的苹果手机,这一定价在当时被许多投行分析师冷嘲热讽。虽然质疑声不绝于耳,苹果在今年第二季度卖了 4130 万台苹果手机,平均售价从 693 美元升至 724 美元,加上日益增长的其他产品和软件服务收入,总营收达到了 530 亿美元,同比增长 17%。苹果三季报于 8 月 1 日发布之后,股价一路走高,在 10 月 3 日最高涨至 233 美元,期间涨幅高达 20% 多。

 

欢乐的时光总是短暂,苹果新机发布不久便遭遇寒冬,股价开启回调模式,不久前,苹果市值第一的宝座也让了出来。对于苹果公司来说,这不是第一次,也不会是最后一次,随着智能手机市场见顶,周期性波动困扰的不仅仅是苹果公司和股票投资者,还有富士康公司和数量庞大的工人。


智能手机市场见顶,富士康工人周期性轮休


苹果公司所面临的宏观条件正在恶化。每年全球智能手机的市场空间已经停在了 15 亿部,而苹果手机贡献了整个公司 2/3 的收入,其销量已经连续三年增长停滞。


图 | 全球卖出的智能手机数量走势图 2010-2018(图源:彭博)

 

在销量停滞、新机上市后价格逐级下调的情况下,为提振营收,苹果正在大幅提价。苹果最新发布的 XR 起步价 749 美元,XS 起步价 999 美元,超大屏版本 XS Max 起步价 1099 美元,要观察苹果的高价策略是否奏效,要看其下一财年手机销售均价是否维持上升趋势。

 

图 | 2013-2018 年每部苹果手机产生的收入(图源:彭博)

 

但不用等财报,从最近各种市场传闻来看,苹果明显开局不利。

 

在 9 月中旬新品发布不足一个月后,苹果公司通过补贴一些日本无线运营商削减 XR 售价,以换回更多销量增长。日本是苹果获利最丰的市场之一,同时 MMD Labo7 月底的调研显示,苹果在日本占到将近一半的市场份额。

 

苹果降价不是大新闻,之前苹果已经多次使用相同的策略。2013 年的 6s、 2008 年的 3G 版和 2007 年的苹果初代都遭遇过降价促销推广的命运,尽管此类事情过去发生过,日本运营商表示手机厂商对新产品线快速降价还是非常罕见。

 

比起日本市场自降身段的降价,苹果在官网主页推出了“以旧换新”计划,这是一种更为聪明的促销手段。在该计划下,消费者能够以 iPhone7 Plus 抵扣 300 美元,从而以 449 美元的价格买到一部 XR。这一手段在过去也被苹果运用过。

 

降价促销的同时,苹果削减了全部三款手机的生产计划,尤其是最便宜的 XR,苹果在 10 月底砍掉了今年 9 月到明年 2 月之间 XR 1/3 的产能需求。受此影响,中国富士康开工工时减少,因为收入减少,数千工人自愿离职。日本夏普作为富士康的一员更加惨淡,富士康将部分传感器产能转移至中国的富士康,日本中部的夏普工厂有 3000 名员工被裁。而此前富士康提出了 2019 年降本 200 亿元的目标,在一定程度上,这反映了苹果的上游企业不得不严格控制供应链来应对更加残酷的变局。

 

不仅仅是富士康,苹果供应商 Cirrus Logic10 月份将今年最后一季营收展望减少 16%,原因是智能手机市场需求疲弱,该公司从苹果获得的营收占到总收入的八成以上。

 

苹果手机总体销量停滞、新机销量周期性波动,这对于供应商来说是一场灾难。成为苹果的供应商并不容易,苹果严格控制毛利率,并且要求进行大宗的固定资产投资以满足苹果的定制化需求,这样一来,苹果手机销量的周期性波动和调换供应商很容易造成产能利用率上下波动,营收和利润大幅摆动。iPhone 6 推出次年的 2015 年和 iPhone X 推出次年的 2018 年,苹果动辄 2000 万台的砍单(今年 3 月份苹果砍单 2000 万台)都把不少供应商带到了沟里。


寒冬已至,虽然苹果和供应商对如何过冬已有应对经验,但是伴随贸易战进入深水区,贸易谈判愈发扑朔迷离,苹果和中国市场的竞争对手华为都不得不卷入这场纷争,接下来事态会有何发展?让我们忐忑以待。

 

-End-

 

参考资料:

https://www.reuters.com/article/us-sharp-job-cuts/sharp-contractors-axe-3000-staff-as-iphone-sensor-output-shifts-union-idUSKBN1O22RL

https://www.wsj.com/articles/apple-suppliers-suffer-as-it-struggles-to-forecast-iphone-demand-1542618587?mod=article_inline

https://www.cnbc.com/2018/12/04/apple-downgraded-by-hsbc-who-said-iphone-maker-is-facing-the-reality-of-market-saturation.html

https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-12-04/apple-is-said-to-reassign-marketing-staff-to-boost-iphone-sales

https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2018-09-12/apple-s-new-iphones-pricey-models-underscore-growth-challenge# https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2018-09-12/apple-s-new-iphones-pricey-models-underscore-growth-challenge

https://www.wsj.com/articles/not-so-big-in-japan-apple-cuts-price-of-iphone-xr-to-boost-sales-1542896625

https://www.wsj.com/articles/apple-suppliers-suffer-as-it-struggles-to-forecast-iphone-demand-1542618587?mod=article_inline


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