“刀架+刀片”模式,国内血糖仪抢滩OTC

2014-08-10 18:42:01来源: 医疗器械创新网

    在美国血糖检测系统市场中,零售市场占比高达85%,远远超过医院专业市场的份额。虽然目前国内医院市场仍然占到整体市场的一半左右,但由美国市场的经验来看,零售市场才是行业未来的发展方向。

图1:零售市场主导美国血糖监测系统市场

    在国内,OTC 市场增速超过医院市场,整体血糖监测系统市场增速约 20%,而 OTC市场增速约在30%左右。由于技术水平的限制,国内企业尚无法在医院市场与外资品牌抗衡,90%以上的医院专业市场份额由外资品牌所占据。而增速更快的OTC 市场,则是国产品牌的主攻方向。在目前的OTC市场,目前外资与国产品牌平分天下,打成平手,但近几年国产品牌的市场份额处于快速提升当中。究其原因,固然有国产品牌的质量性能快速提升的因素,但“刀架+刀片”的商业模式,也是国产品牌抢滩登陆的重要杀手锏。

“刀架+刀片”的商业模式

    早在一个世纪前,推销员金•吉列(King Gillette)发明了可更换刀片的剃须刀架,同时创造了一种全新的商业模式:他将剃须刀架拆开成“刀架”和“可更换的刀片”,然后以极低的折扣销售刀架(同时附有两个刀片)。刀片被用钝之后,刀架却未损坏,于是消费者就会购买刀片继续使用。吉列刚推出这种模式时,以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架,而把成本1美分的刀片卖到了5美分,这种定价策略帮助吉列垄断剃须刀市场数十年。

    “刀架+刀片模式”(razor/razor blade)也成了一种经典商业模式。不少公司都是采用“刀架+刀片模式”,通过卖“刀架”来绑定“刀片”的生意,而且“刀片”往往成为了公司更主要的营收和利润来源。因为“刀片”是可以重复消费的,“刀片”可以源源不断地为公司创收。“刀架+刀片模式”并不止限于刀架和刀片,凡是对产品的配套服务要求比较高的耐用消费品都适用。如惠普的“打印机+墨盒”模式,打印机本身只占到机器使用生命周期中所有利润的1/3,其他的2/3利润是由墨盒创造的。

    这种营销模式叫做交叉补贴,即把主营业务做到成本附近,可以锁定客户,形成一个较为稳定的经营平台,为其推销高附加值的关联产品和增值服务创造了条件,这就是“刀架+刀片”商业模式的成功秘密。

国产品牌抢滩OTC

     血糖仪和试纸就类似剃须刀的刀架和刀片,血糖仪和试纸是配套使用的,不同公司之间的产品不能混用。国内品牌的营销策略就是利用低价销售血糖仪,从而占领市场,其后再通过试纸来赚取利润。以三诺生物为例,该公司具有显著的渠道优势和性价比优势,拥有1000多个一级经销商,400人左右的零售团队,覆盖了4万个药店终端。2013年,在其产品结构中,血糖仪的销售占总收入比例为17.3%,毛利率为仅为8.18%;试纸的销售占总收入的比例为82.7%,毛利率为83%。由此可见,三诺生物的策略显然是吉利“刀架+刀片”的盈利模式,即以血糖仪低价销售占有市场,靠试纸来赚取利润。

    目前国产品牌的产品性能、质量均已接近或达到国际水平,而且国产品牌通过良好的成本控制,具有较大的价格优势。从消费者角度考虑,由于糖尿病患者大部分是中老年人,产品的性价比是影响其购买行为的最重要因素。目前市售血糖仪中,外资品牌均价在400-1200 元之间,国产品牌均价仅为100-200 元,售价不到外资品牌的一半;外资品牌的试纸为4.5-5 元/张,国产品牌为2-3元/张,试纸的价格也仅为外资品牌的60%左右,对消费者具有较大的吸引力。显著的价格优势,为国产品牌利用“刀架+刀片模式”抢滩OTC市场提供了良好的基础。

    而血糖检测市场的新玩家鱼跃医疗在销售策略上则另辟蹊径,采取了以医院销售带动OTC销售的方式。2013年,鱼跃医疗的血糖仪已经在50多个地区中标,开发三甲医院达到83家。在OTC市场,鱼跃利用原有500余家经销商及400多人的销售团队,已经入驻7000多家药店。鱼跃的血糖产品定位较为高端,产品的价格也介于国产品牌和外资品牌之间,价格定位的差异化体现了公司产品市场定位的不同。

关键字:刀片  模式  国内  抢滩

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/medical_electronics/2014/0810/article_4939.html
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