联想不走寻常路:放弃外包自主生产

2012-07-10 08:57:37来源: 腾讯网

北京时间7月10日消息,国外媒体近日刊载文章称,计算机行业的中大多数公司都正日益采取外包生产的方式,而与此形成对比的是,联想集团则正在自主生产。文章指出,这一战略在联想集团开发新产品的进程中扮演了至关重要的角色,而且已经帮助该集团重新振兴了自身原本正处在下滑趋势中的业务。

以下是这篇文章的全文:

在中国首都北京郊区的一座工厂中,电子产品厂商联想集团展示了自己为争夺全球计算市场头名位置而采取的与众不同的方法。

这家工厂负责组装台式机和服务器,与全中国范围内其他数千家工厂大同小异。工厂里机械手不断地运动,运输各种零部件;成排的工人们穿着蓝色的工作服,匆匆地将各种部件放在适当的位置来组装电脑。这家工厂每天都可大量炮制出大约2.5万台电脑。

与其他工厂有所不同的是,这家工厂的设备和员工都是联想集团的一部分,它是联想集团在全球范围内所拥有的八家工厂中的一家,该集团还将在中国和巴西建造三家这样的工厂。这与计算机行业内通常的工业生产活动背道而驰:从苹果到惠普,业内其他公司正日益将笔记本及其他产品的组装业务——甚至是设计业务——外包给代工厂商。

联想集团认为,保持所有这些功能是一种关键性的优势。“出售个人电脑就像贩卖新鲜水果一样。”联想集团首席执行官杨元庆说道。“创新的速度是非常快的,因此你必须知道如何才能赶上(行业发展的)脚步、控制库存、令供应符合需求以及处理非常迅速的周转问题。”

这种策略是在去年开始发挥作用的,当时泰国遭遇的洪水灾害导致整个计算机行业的某些硬盘驱动器陷入了供应短缺的困境,其结果是联想集团不得不首先与其他公司在生产更多硬盘驱动器的问题上展开竞争。但联想集团的供应链高级副总裁格里·史密斯(Gerry Smith)指出,由于联想集团自己组装很多电脑的缘故,这家公司有能力迅速转变流水线上的产品组合,将重点放在那些有硬盘驱动器可以使用的产品上,以及优先生产那些拥有较高利润率的产品。

“在那场行业危机中,我们获得了庞大的市场份额”,原因是“我们供应链的速度”很快,他说道。据市场研究公司IDC发布的数据显示,去年第四季度中联想集团的市场份额从此前一个季度的13.7%上升至14%以上,这一季度中该集团的电脑出货量为1300万台。按销售量计算,惠普是过去五年时间里排名首位的电脑厂商,但该公司在去年第四季度中所占市场份额从此前一个季度的18%下降至16%。惠普拒绝就此置评。

这种自主生产的策略——再加上积极进军增长迅速的新兴市场的举措——已经帮助联想集团重新振兴了一项原本正处在下滑趋势中的业务。在截至3月31日的上一财年中,联想集团的净利润为4.73亿美元,比去年同期大幅增长73%,这一表现好于大多数的同业竞争对手。而就在三年以前,联想集团还仍在蒙受亏损。

更大挑战

直到2005年,联想集团才开始在中国以外的市场上出售电脑,当时这家公司收购了IBM旗下笔记本部门,让整个高科技世界都为之震动。联想集团聘用了一位知名的美国高科技高管来运营这家公司,但在经济衰退期间,这家公司的销售量有所下降。因此,联想集团联合创始人杨元庆在2009年再度开始掌控这家公司,并带领其重新走上了发展良好的轨道,在很大程度上是由于他采取了发展中国、印度、俄罗斯及其他新兴市场来提高销售量的战略,这些市场上的个人电脑销售量已经大幅增长。

中国的制造商通常会为其他公司生产大量电脑及其他设备,但联想集团则恰恰相反,原因是这家公司出售自有品牌的电脑和设备,这使其成为中国的第一个全球消费产品品牌。

时至今日,联想集团正面临着比最近以来业务复苏更大的一个挑战——传统个人电脑的需求正在大幅下滑,而苹果iPad等手持式设备的人气度则正在上升。

杨元庆希望,他为联想集团个人电脑业务采取的战略将有助于推进该集团生产新类型的智能手机、平板电脑和联网电视。在今年早些时候,联想集团发布了第一款自己的联网电视K91智能电视,目前这种电视产品已经在中国市场上销售。联想集团称,该集团需要首先与内容提供商达成协议,随后才能在美国及其他市场上出售这种电视,但目前而言还不知道此事将在何时发生。

联想集团计划在今年晚些时候开始出售第一款基于英特尔芯片的智能手机。此外,联想集团还正准备开始出售IdeaPad Yoga,这是一种超薄的笔记本,其键盘可以弯转到显示器后面,从而变成一种类似于苹果iPad的平板电脑。

北京营销策略公司沃尔夫亚洲集团(Wolf Group Asia)首席执行官大卫·沃尔夫(David Wolf)指出,联想集团当前所面临的挑战是“开发出不仅仅是良好的产品,而且是能让我们等不及想要拥有的产品”。不过,这家公司已经“认识到有一条道路,而他们需要走到这条道路上去”,他说道。

联想集团最新产品的销售量不大,但正在增长中。据IDC数据显示,联想集团在第一季度中已经成为排名第四的平板电脑厂商,按销售量计算所占有的市场份额为2.8%;而在去年第四季度中,该集团的排名还只是第八。与此同时,拥有iPad的苹果在平板电脑市场上所占份额则高达63%。

改善空间

苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)看起来对联想集团发展平板电脑业务的策略并不感到印象深刻。在4月份召开的一次财报电话会议上,当分析师问及他是否会考虑生产一种设备来为iPad提供可选键盘时,库克说道:“你可以把烤箱和电冰箱合为一体,但对用户来说,那可能不会是一件令人愉悦的事情……你会需要在两个方面都作出妥协,然后让两种设备的用户都无法感到开心。”
在1月份召开的拉斯维加斯消费电子展(CES)上,杨元庆花了很多时间来观察来自于竞争对手的产品。“与三星、LG及其他公司相比,从设计上来说我们仍有改善的空间。”他随后解释道。“它们的产品非常时尚,也非常有风格。这对我们来说是一种挑战。”

现年47岁的杨元庆从1988年开始着手组建联想集团的前身。作为一名销售人员,他在早期的日子里曾骑着自行车给购买电脑的消费者送货。

“在美国,基础设施已经就绪,能满足一家公司的所有需求。有人能帮助你做任何事情,有人能帮助你打广告。”他说道。“但在那时的中国,我们什么都没有,因此什么事情都必须亲力亲为。我们的第一个‘广告’是贴在办公室窗户上的,到晚上我们打开灯来展示这条广告。”

在引起联想集团另一名创始人柳传志的注意以后,杨元庆开始平步青云。在2001年,杨元庆出任联想集团首席执行官,时年36岁。

那一年,杨元庆带领一个由10名联想集团高管组成的团队进行了一次全球之旅,造访了思科、英特尔和惠普等公司,当时这些公司从营收上来说都比联想集团的规模要高出三倍以上。在联想集团于2005年收购IBM旗下笔记本部门以后,杨元庆移居美国,辞去了首席执行官职务,改任集团董事长,由美国高官接替了他的位子。

这两家公司的合并之路是坎坷不平的,但联想集团的利润在2008年中期以前大幅增长。但是,全球经济的经济衰退暴露出这家公司内部的重大缺陷。IBM的ThinkPad业务重度依赖于商业销售,而当时公司正纷纷削减在技术领域中的支出;与此同时,联想集团的个人消费者业务则只在中国市场上拥有强大的地位。在当时,联想集团面临着无法将其产品在美国大型零售商中上架的困境,按销售量计算的全球市场份额下降至不到7%,落后于惠普、戴尔和中国台湾电脑厂商宏碁等公司。

四年计划

联想集团联合创始人柳传志在2009年决定重新出任董事长,而杨元庆则从董事长的位子上重新转回到担任该集团的首席执行官。随后柳传志辞去董事长职务,目前杨元庆身兼董事长和首席执行官两职。

杨元庆已经制定了一项四年计划,他将联想集团的业务重心重新放到中国市场及其他新兴市场上。杨元庆拓展了联想集团在中国市场上庞大的经销商网络,因此甚至在乡村地区中,消费者也能在拥有客户服务的联想商店中购买产品。此外,他还积极推动这家公司进入印度和俄罗斯市场,这些市场上IBM的ThinkPad已经变得家喻户晓,但联想的品牌则尚未做到这一点。

这一行业中的其他公司一直都对联想集团的这种作法持怀疑态度。在上个月召开的一次财报电话会议上,戴尔总裁史蒂夫·菲利斯(Steve Felice)曾被问及这家公司为何不进军低价个人电脑市场,尤其是亚洲市场。菲利斯对此作出的湖大是,戴尔已经“撤出”这一市场。他还补充称,戴尔将认真观察形势,但他不认为那种类型的竞争“从整个行业的层面上来看真的是某种可以持续下去的东西”。

作为四年计划的一部分内容,杨元庆曾在2009年与联想集团供应链高级副总裁史密斯坐到一起,聚精会神地研究自主生产的成本和收益图表及分析。他们最后决定,将这家公司的自主生产比重从不到30%提高至50%。
“在三年以前,整个行业都在说所有人都应外包业务,那才是这个行业的未来。”史密斯说道。但是,联想集团“则得出了(另一种)结论,那就是即使所有其他的竞争对手都走的是另一个方向……(但)如果我们能变得更加垂直整合,那么就会发展得更快”。
史密斯指出,这项战略在联想集团开发新产品的进程中扮演了至关重要的角色。“如果你仔细观察下行业发展趋势,(那么就会发现个人电脑、智能手机、平板电脑和智能电视领域中的)大多数创新都与关键部件的创新有关——显示器、电池和存储等。”他说道。“关键部件的差异性是非常重要的一件事情。因此,我们已经开始投入更多自己能,与关键部件供应商展开非常密切的合作”,来生产更大更薄的触摸屏等关键部件。他透露,在联想集团于年底前发布的新产品中,消费者可以看到该集团为此而作出的部分努力,但他并未提供更多的细节。

品牌战略

在最近开发的新产品中,联想集团已经出现了一些失误。为了向整个世界展示自己的创新能力,联想集团已经付出了很多努力,其中最早的努力之一是在2010年推出了U1 Hybrid,这是一种集笔记本和平板电脑为一体的设备,拥有一种可拆卸的键盘,但这种产品最终被证明是生产成本过高的一种设备,而且还错过了发布日期。杨元庆表示,对U1 hybrid的渴望促使联想集团在这种产品尚未准备就绪的时候就将其推向市场。

但是,这种产品在当时还是一种新奇的概念,确曾为联想集团吸引了大量的关注,其中包括前惠普和苹果高管大卫·罗曼(David Roman)等人,他在2010年出任联想集团的首席营销官。罗曼表示,他加盟联想集团是因为对该集团为创新活动而付出的努力感到印象深刻,同时也对杨元庆的决定感到印象深刻。此外,他还认为联想集团品牌认知度的缺乏是“一个机会”。

罗曼表示,他希望能找到方法来重塑联想集团的品牌,让其在全球消费者心目中变成一个很酷且具备创新力的品牌,而不是廉价品牌。但结果证明,他的任务要从公司内部开始着手。“在一开始我们就曾进行过非常情绪化的讨论”,内容是“在ThinkPad上使用‘联想’的品牌”,他说道,当时该集团的“逻辑是”,联想品牌“将在实际上对ThinkPad造成损害”。

“当我加入公司时,我说道:‘如果想在我们最好的产品上不使用我们公司的商标,那么就得首先踏过我的尸体。”

自那以来,罗曼已经启动了对联想集团的公司形象进行全面整改的战略,在《欢乐合唱团》(Glee)等黄金时段的美国电视剧以及NFL(美国国家橄榄球联盟)的直播比赛中购买了广告位。有一则商业广告的内容是,当有人被弹出一架飞机以后,他使用一台联想笔记本激活了一个降落伞,用来展示其开机速度之快。在联想集团美国办公室的大厅里,这项战略的口号——联想“为了行动派”(for those who do)——贴的到处都是。

在个人电脑业务回暖的形势下,杨元庆正在考虑建设一个对联想集团下一阶段增长来说至关重要的品牌。“要想占据更高的市场份额,那么你就需要拥有一个品牌。”

关键字:联想  不走寻常路  放弃外包  自主生产

编辑:马悦 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/manufacture/2012/0710/article_7570.html
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