芯片业的猎食者AMD:恢复海盗的心态

2012-05-17 09:49:48来源: 福布斯中文版

    有人穿着短裤前来,有人穿着T恤前来,人人都带着问题。去年8月底,超微半导体公司(AMD)在得州奥斯汀园区的全体工作人员在公司礼堂集合。在经历了挫折连连、痛苦不堪的5年之后,这家芯片制造商的董事会解雇了前任首席执行官,然后花了半年时间寻找接任者。这一天,新任首席执行官罗瑞德(RoryRead)前来向员工们发表演说。对他而言,这绝对是一群难对付的听众。

  但罗瑞德很快就摸清了听众的脾性。尽管得州正是30多度的大热天,但他仍然西装革履,发型一丝不苟,显得非常精神,看起来就像刚从标着“大公司首席执行官”的盒子里走出来似的。

  AMD公司是从联想集团(Lenovo)把罗瑞德引诱过来的。联想集团是AMD公司最大的客户之一,罗瑞德在那里工作时就曾观察到AMD总是搬石头砸自己的脚,在生产和管理上发生过一系列失误。AMD曾是英特尔(Intel)最大的竞争对手,当年千方百计想在不断变化的电脑和移动设备市场站稳脚跟。

  据参加过去年那次会议的前AMD员工透露,当时罗瑞德对听众们说:“你们艰苦奋斗才有了今天的成就。AMD人是海盗。我们需要恢复海盗的心态。”

  AMD人迫切需要鼓舞人心的领导者,罗瑞德的话正中他们的下怀。当天晚些时候,有人给罗瑞德买了顶海盗帽。一名前AMD员工说:“当时人们就像着了魔似的。”

  已经有好长一段时间没人能这样形容AMD了。

  AMD公司40年的历史交织着辉煌的技术、错失的机会、滑稽的营销噱头和高风险的法律诉讼。该公司的创始人桑德斯(JerrySanders)是个传奇人物,曾指导过苹果公司(Apple)的创始人乔布斯(SteveJobs)。AMD 从一家模仿竞争对手的PC 芯片制造商转变成为一家有相当实力的企业,技术出色到能迫使英特尔改变产品设计。

  然而最重要的是,AMD公司为了跟上规模更大的竞争对手的步伐而疯狂努力,结果却反受其害。不久前,AMD搞砸了一项初步协议给设备市场最有吸引力的客户苹果公司提供处理器。

  罗瑞德的工作是确保AMD不会搞砸新的产品线,其中包括替索尼公司(Sony)仍未公布的新游戏机秘密研发图形芯片,让这个曾经生气勃勃的公司摆脱数年来的沮丧情绪。

  许多投资者已经抛弃了这家公司。过去5年中,AMD股价的跌幅超过了82%,从40.54美元跌到了7.25美元。但是,在将AMD旗下的不断贬值的晶圆厂作为耗损划销掉之后,这家亟待修缮的企业看上去露出了希望的曙光。该公司去年的年收入为66亿美元,而现金流就达到5.24 亿美元。去年11 月的裁员中,1,400 名员工被辞退,此举可为该公司在2012 年省下2 亿美元。

  塞利格曼投资公司(SeligmanInvestments)的投资组合经理佩鲁利(SangeethPeruri)购买了AMD 流通股的3.56%,他说:“还会跌多少? 10% ?我认为即使股价涨到20或30美元也不足为奇。”

  怀疑论者看到AMD公司正在被三星电子(Samsung)和高通公司(Qualcomm)功率强大的智能手机和平板处理器以及英特尔日益强劲的PC和服务器处理器左右夹攻。但现年50岁的罗瑞德却看到该行业正接近“拐点”,这可能会伤害英特尔尖端的处理器设计和先进制造能力的紧密整合。

  AMD公司的销售额仅为英特尔的1/8,企业领导者敢这样直言不讳,可谓胆大包天。就算桑德斯也从未如此大胆地暗示,英特尔的工厂可能某一天会成为障碍。桑德斯曾说:“好汉就得有晶圆厂。”

  但是,在和英特尔在微处理器业务上缠斗多年,以及后来和英伟达(Nvidia)在图形芯片业务上多年鏖战之后,AMD公司如今迎来了一位经历过PC市场大战的老将,终于拥有了一个不仅能让其生存下去、更可能令其茁壮成长的战略。

  故事的最新篇章实际上始自于迈耶(DirkMeyer),这位工程师设计的Hammer微处理器曾在21世纪初给AMD公司带来了极大成功。他在桑德斯的继任者鲁毅智(HectorRuiz)手下奋斗多年后,终于在2008 年7月被任命为首席执行官。新官上任后他很快放了几把火。

  首先,他结束了与英特尔旷日持久的反垄断纠纷,双方达成和解,AMD获得了12.5亿美元补偿。接着,他将AMD的数字电视业务以1.93亿美元的价格卖给了博通公司(Broadcom)。然后,他又将移动图形业务以6,500万美元的价格卖给了高通公司。

  真正的大动作发生在2009年3月,迈耶剥离了AMD资本密集型的芯片工厂,将11亿美元债务转移到名为全球晶圆(GlobalFoundries)的新公司。阿布扎比的两个投资机构在新的合资企业中持有股份,作为交易的一部分,AMD从这些机构处获得8.25亿美元现金。

  可惜迈耶挽救AMD的疯狂努力,并未留给该公司多少追逐新机遇的时间。桑德斯说:“迈耶在挖土逃出深洞。我认为他明白,如果掉在深洞里,得停止挖掘假使AMD分心去从事智能手机等新的活动,那么洞会变得更深。”

  与此同时,新麻烦出现了。2010年11月,微软(Microsoft)向包括AMD在内的合作伙伴公布了一个计划,提供一个新版本的Windows,该版本兼容使用英国设计公司安谋国际科技(ARMholdings)的ARM技术的芯片。英伟达、德州仪器(TexasInstruments)和高通公司等生产基于ARM 技术的处理器的企业因此得到了机会,可以将产品从移动设备扩展到基于Windows 系统的PC 和平板电脑 。

  AMD努力打造自己的无晶圆厂新模式,同时试图快速研发出将CPU和GPU合二为一的“融聚”(fusion)处理器。从表面上看这个想法是有前途的。代号为“大草原”(Llano)的笔记本电脑处理器引起了苹果公司的密切关注,该公司原本计划在2011年年中升级推出新版超轻型MacBookAir。

  但是,据一名AMD前雇员说,该公司未能按时将能运行的“大草原”早期样品提交给苹果公司。几位前AMD员工对于当时AMD究竟研发到何种程度持不同的意见。有人说:“我们当时有了早期样品。”但“大草原”问题太多。AMD最终搞丢了这笔生意。

  AMD前雇员说,该公司为苹果公司的新版电视机顶盒推荐名为“布拉索斯”(Brazos)的低成本、低功耗处理器。苹果没上钩,但其他很多厂商对此感兴趣。和“大草原”一样,该处理器在单硅片上整合了CPU和GPU;不同之处在于,AMD可以使用老工艺成本低廉地快速制造。

  “布拉索斯”使基于英特尔芯片的廉价上网本的销量大幅下跌。如今AMD将其描述为史上卖得最快的平台。一名前雇员说:“如果当初"布拉索斯"被扼杀了,AMD早就完了。”

  在2011年1月,在英伟达宣布将为摩托罗拉(Motorola)和LG公司的手机提供基于ARM技术的芯片几天后,AMD公司董事会联系了迈耶,不久后迈耶就离职了。

  1月20日,AMD董事长克拉夫林(BruceClaflin)在得克萨斯州沃思堡市(Fort Worth, Tex.)的凯悦酒店(HyattHotel)向正在休假的AMD经理们宣布了这个消息。首席财务官塞弗特(ThomasSeifert)担任临时首席执行官,但30天内不得作任何决策。有些人在会上哭了。塞弗特说:“迈耶走了,我很难过。我感到其他人也很难过。”

  迈耶下台后第31天,AMD开始检讨公司的战略。讨论结果是决定不制造智能手机芯片,因为那耗费的时间和金钱超过公司的能力。AMD的董事会最终决定求助于罗瑞德这位曾在IBM公司工作过23年的资深人士在2006年6 月被任命为联想集团总裁,自那时之后,联想集团在全球PC 市场的份额,从2009年初的6.6% 提高到了2011年第2 季度的12.1%。

 

     对曾与罗瑞德共事的人来说,他最出名的是能娴熟地与数字打交道,以及用逗乐的天赋激励同事。他在IBM公司时曾组织在晚上乘碰碰车打篮球,以此犒劳团队,在开车抢球的过程中他开怀大笑。

  在联想集团时,为了让说不同语言的全球员工明白自己的商业策略,他像拳击手一样举起双拳,以此阐明集团的战略:一只拳头攻击新市场,另一只保护现有业务。前联想集团首席执行官阿梅里奥(WilliamAmelio)说:“他能用令人信服的方式阐述明天会比今天更好,成功就像摆在我们面前的一条上坡道。”

  AMD在PC和服务器市场与英特尔对抗期间,曾错过一些机会,罗瑞德正在重新寻找这些机会。去年10月,他聘请了新的首席技术官曾在苹果公司和IBM公司工作的业界老将佩珀马斯特(MarkPapermaster)。佩珀马斯特采取的第一项措施,是让AMD在设计CPU 和GPU 时,某些元件可以更容易地改用其他公司设计的技术。佩珀马斯称之为“左右逢迎的计算”。

  这个信号明确地显示,AMD正在探索将x86处理器内核改为ARM等技术的想法。这也开辟了制造更多“嵌入式”处理器的机会,譬如用于汽车和医疗设备的芯片,在这些领域里,AMD可以调整自己的产品线,出击英特尔不屑一顾的利基市场。

  罗瑞德将AMD的游戏机芯片项目作为榜样。微软在Xbox游戏机内使用了AMD的图形技术。另一个与索尼公司合作的尚未公布的项目也正在进行中,可能会取代曾为PS3游戏机提供芯片的英伟达。索尼公司拒绝对此发表评论。

  最激进的变革可能是:罗瑞德说,AMD可以为客户定制元件,从而锁定供应商。前AMD雇员说,以往AMD与英特尔竞争,为整个PC行业提供芯片时,可不愿采用定制的做法。

  然而,短期内重要的是罗瑞德别把事情搞砸。原先雄心勃勃地列入2012年计划的10核和20核服务器芯片已被取消,取而代之的是将在今年晚些时候推出的低功耗处理器“本州”(Hondo)。AMD得让自己能更容易地兑现诺言。

  如果说这是个缩水的战略,那么它是AMD有足够资源实现的,毕竟一系列新涌现出来的对手在威胁着AMD和英特尔。三星电子和安谋国际科技已经在奥斯汀建立了设计中心并挖角AMD员工,为进军由英特尔统治的服务器处理器市场做准备。

  罗瑞德尚未将注意力从英特尔身上移开。罗瑞德说,当年IBM公司凭借对大型机业务的垄断所获得的利润,使其可以进行其他公司无力进行的投资;同样,英特尔对PC处理器市场的控制,能让该公司支付得起其他公司无法负担的工厂。

  罗瑞德说:“利润曾经可以负担得起整个成本结构?但那一切已成为过去。我们不能基于一个可能会改变的商业模式,被牵着鼻子绕着一项资产基础走。”

  未来几年处理器市场的走势并不明朗。罗瑞德说:“我们必须向前看,得成为猎食者。我们得扫视大草原,寻找机会。”有苹果公司、三星电子、高通公司、英伟达和德州仪器在市场上,AMD决不能只把眼睛盯在英特尔身上。

关键字:芯片业  AMD  罗瑞德

编辑:马悦 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/manufacture/2012/0517/article_7240.html
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