建立新业务模式 电信运营商将通过IPTV获益 (1)

作者简历：John Reister 先生主要负责制定BigBand Networks公司的IPTV方案。在加盟BigBand公司之前，John Reister在领先的DSL接入平台厂商Copper Mountain Networks公司担任首席技术官。在那里他管理视频分销和监管策略，并开发了多项新技术。John还曾经在Bain & Company与Sun Microsystems公司任职。他在宾夕法尼亚州立大学获得理科学士学位，并分别在普林斯顿大学和宾夕法尼亚大学沃顿商学院获得机械与航空航天工程硕士学位和工商管理硕士学位。

对IPTV来说，这将是激动人心的时刻。著名研究机构Infonetics预计，到2009年全球IPTV用户将增长到5370万，并为服务提供商创造380亿美元的收入。预计电信运营商对相关设备的投资也将显著增长。Infonetics公司预测， IPTV设备的销售额将从2005年的3.71亿美元增长到2009年的68亿美元。

要想在竞争激烈的市场上保持高速增长并非易事。作为继卫星电视或有线电视之后的第二或第三视频提供商，电信运营商提供的IPTV将无法收取更丰厚的月租费并抢占市场份额。为了取得成功和业务增长，他们需要差异化的产品。其中一种方式就是借助其可寻址功能。IPTV网络可以像互联网一样直接满足每个单独接收者的需要。这种定址广告功能可能是帮助IPTV运营商在不断增加用户数量时带来更多收入的关键因素。

BigBand Networks认为，电信运营商可以借助他们基于IP的视频传输网络设计提供可寻址能力，并通过这种方式，解决广告商现在面临的广告效益下降的问题。

通过这种方式，除了传统的广告媒体，如直邮、出版商或者横幅广告代理商，他们还可以从有影响力的竞争对手如有线电视运营商、卫星天线运营商以及互联网内容提供商那里获得广告收入。

批发广告模式

为了获得定址广告收入，电信运营商首先必须制定了一种适当的业务模式，并建立一套适当的流量和计费系统。

在传统的广告零售交付模式中，内容提供商通过节目安排开发市场机会，交付运营商出售并交付广告。按往常来说，内容提供商提取内容方面的费用，包括为交付运营商提供广告机会的费用。交付运营商将获取所有的广告收入，但他们必须有一个广告销售团队来出售这些广告机会。然而，对于一个没有销售团队的电信运营商来说，批发交付是最好的业务模式。

在新的批发广告交付业务模式中（图1），内容提供商为IPTV交付运营商提供广告插播流程的机会。同时，内容提供商还可以决定选择哪些广告投放到哪些特定的目标市场并继续销售广告库存。运营商也可以提供反馈信息，让内容提供商了解有多少人看过该广告以及有多少人跳过它。这样，内容提供商可以将个别广告投放到特定城市或邻近地区甚至投放到特定的人群，而不是把广告投放到全国或整个地区。

因此，现在内容提供商的“产品”越来越精制，使其能够吸引更多广告商的注意力并弥补了互联网的不足。