解读海康威视的国际化品牌营销之路

2011-08-17 16:07:05来源: CPS中安网

  中国诸多行业的企业做外销,多以贴牌代工模式为主,在全球产业链条上担当产业链最底层的加工组装厂角色,企业生存发展的空间非常狭窄,利润微薄。导致这种现象的根源在于企业没有掌握核心技术,没有构建国际化品牌营销的网络,在国际产业链条上缺乏话语权。但海康威视在安防行业走出了一条自主国际化品牌营销的道路。

  据IMS 2011年全球最新CCTV视频监控市场调查数据显示,海康威视排名从2010年的全球第五名上升至第四名,DVR产品继续保持全球市场占有率第一名,嵌入式NVR排名第二,监控摄像机排名第七,是前十位企业中唯一的中国企业。在中国安防外销企业群体中,海康威视名列第一,2010年外销规模已达6亿元人民币,海外分公司已达6个,其自建的海外营销网络还在不断深入,外销团队已达170多人的规模,这些数据是目前其它中国安防外销企业所不具备的核心差距。

  海康威视不是中国安防行业外销最早的企业,但却是目前安防外销最为成功的企业。

  从2003年开始国际营销,走过了早期探索、初期开拓、逐步发展、成长扩大、设立海外分公司经营几个阶段。截止目前其自主品牌销售规模已提高到65%的比例,可以预见的是下一步将继续扩大,近年来海康威视产品和系统服务于法国戴高乐机场、英国伦敦地铁、伊朗银行、德国纽伦堡火车站、德国世界杯足球场、美国一号公路等众多国际项目中,代表了中国安防企业在国际安防市场上被认同的高度。

  海康威视为什么能做到如此规模的外销成绩?关键在于海康威视掌握了相关核心技术,在国际安防产业链条上获得了一定的技术优势,从而形成了市场的竞争优势。之前分析海康威视的研发团队建设与制造体系时,我们已指出海康威视的研发与制造体系在规模上已名列中国第一,在全球也位居前列,这种长期的规模化技术研发投入和科学管理体系,对海康威视在安防技术上的突破有巨大帮助,并建立了与国际安防厂商竞争或合作的资本。

  在技术研发上,海康威视在音视频技术(编解码、DSP等)环节已是美国德州仪器(TI)的全球性重要伙伴,双方建立了专门的技术实验室;同时海康威视还是索尼半导体事业部在中国的重点合作伙伴;在产品环节上,海康威视每每在全球率先推出基于TI芯片的新一代存储设备(如最近推出的基于Netra平台的存储产品系列)。同时,海康威视还是全球网络监控前端设备的重点厂家之一,不仅网络监控产品销售规模大,且在该领域还担当了全球网络监控标准组织ONVIF委员会的轮值主席。在高端技术人才的引进上,海康威视已正式被授予“博士后科研工作站”试点单位,这表示海康威视在高端人才引进、培养方面已得到政府的充分肯定,接下来其研发中心将加大高端人才的引进,企业在技术创新和核心竞争力的提升方面将会有更多的突破。 这一系列技术研发上的竞争优势,是海康威视有别于传统中国厂商靠低附加值产品做外销的模式,这是海康威视参与国际市场竞争的根基。

  有好的产品技术未必能在国际市场上卖个好价格,未必能赚取到较高的利润,因为国际市场上的产业链控制者拥有话语权,中国安防企业要突破国际市场现有的格局,就必须推动自主品牌营销的国际化道路,以此来建立企业在国际安防市场上的话语权。

  海康威视早期启动外销时也做贴牌生产,但在海外市场拓展和战略架构上,却一直按照自主品牌的思路在发展,外销之初就在全球100多个国家完成了“HIKVISION”品牌商标的注册工作;2007年开始逐步构建自主的海外营销体系;在各类国际安防展会上,以特装的形式参与,并专门扎到国际安防企业的展场中展示,向全球客户传递海康威视的国际形象。按照计划,海康威视在现有6 家海外分支机构基础上还会设立新加坡、南美,非洲等区域的海外机构,以这些海外分支机构来负责当地片区的销售和服务,将海康威视的触角覆盖到全球。这一系列工作,以及海康威视在全球市场上取得的优秀业绩,奠定了其在国际市场上的品牌地位。这种品牌优势,又为海康威视国际营销网络建设带来帮助,并同低价外销的模式区别开来,确保了企业可持续发展的良性循环。

  安防外销不同于国内营销,除了地域文化、经济环境、商业模式等环节不同外,在产业链条的控制上中国安防企业并不占优势。因此,海康威视结合具体国家的情况,构建了各片区国家的本土化营销团队,并采用了一些创新的团队工作模式。经过多年的积累和建设,目前海康威视外销团队已达到170余人的规模,来自多个国家,形成了一个初具规模的国际化营销团队,这个团队的人数规模和本土化经营优势,明显优于国内同行企业集中于贴牌加工,与当地市场隔离的现状,这有利于海康威视在未来的国际营销中占据更多的优势。在国际化营销团队的工作推动下,海康威视已逐步构建并将继续扩大自主品牌营销网络体系,这才是海康威视在营销环节与国际国内同行竞争,且与所在国家合作伙伴深度合作的优势平台,它将为海康威视国际市场的业绩成长带来长远的有利影响。

  中国是全球增长最快速的安防市场,海康威视已成长为中国市场的第一企业,并保持着稳定的成长节奏;与此同时,全球安防市场虽然增长的速度不如中国,但其整体市场规模远大于中国市场,全世界任何一家优秀安防企业都有可能在其中找到机会空间,因此,基于技术研发实力、规模制造能力、全球自主品牌营销网络、以及国际化的营销团队及营销策略,海康威视基本在国际安防市场上占据了“微笑曲线”的技术研发、品牌渠道这两个高端,并且拥有中国优势的规模制造能力,因此,海康威视在国际安防市场上的成长空间值得想象。当这种海外市场与国内市场对接时,海康威视可以形成国际、国内两个平台之间的业绩互补,技术互补,信息互补、人才互补的优势。在中国大力推动产业结构转型,推动新兴产业成长、鼓励企业走自主创新发展模式的大政策环境下,海康威视将获得更广阔的发展空间。

  但是,在国际化的推动过程中,海康威视如何解决国际市场上的本土化营销,以及人才团队进一步扩张的需要?并且,随着全球市场的业绩成长,这对企业资源的全球化配置管理会提出新的挑战。另外,当前全球经济的复杂化发展趋势,以及一些国家的贸易保护主义行为,还有人民币不断升值对出口企业的利润带来很大影响,这些都有可能对海康威视的全球发展带来新的挑战。这一切需要海康威视不断去跨越,这也是其成长为国际知名安防企业所必须经历的磨练。

关键字:海康威视  国际化  品牌营销  海外营销

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/afdz/2011/0817/article_3961.html
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