Lattice的生意经,爆冷的iCE系列

2015-02-10 23:49:11来源: EEWORLD

   “半导体行业是规模经济,你要去追求先进制成的话,需要的市场容量相当庞大,比如16纳米工艺,可能至少需要几十亿的销售额。而对于Lattice而言,我们肯定不会走这样的道路,因为在FPGA领域已经有Altera与赛灵斯两家公司在做最先进制成产品的开发,而我们不会与他们竞争,如果他们做大而强的,那我们就做小而轻、低功耗、低成本的FPGA。”Lattice公司业务运营副总裁Douglas Hunter表示。

    Lattice选择另辟蹊径,确保了他们的市场地位,日前公布的2014财年报告显示,2014财年Lattice的销售额为3.661亿美元,增幅达10%。尽管与赛灵斯及Altera 20亿美元的年营收相距甚远,但Lattice仍然位居FPGA市场的第三位,同时在低功耗低价格的FPGA市场占有率第一。

一切源于iCE

    2012年,Lattice发布了市场上首款针对移动应用领域的FPGA iCE40,莱迪思半导体产品线高级经理王动介绍道:“自发布后每年iCE都有新品推出,无论是尺寸还是功耗都有飞跃式的发展,在短短几年间,iCE累计出货量已超过2.5亿片。”

   谈及iCE产品的命名,Hunter表示,iCE可以让客户一眼就能看出我们产品的特色,那就是低功耗像冰一样。“我们不会像Altera及赛灵斯一样用Virtex或者Stratix这种看似宏大的名字命名,这也代表Lattice的一个方向。”

   “以前消费类产品中也会用到FPGA,但终端产品售价也许在1万美元以上。而现在50美元的消费类产品中也会用到FPGA,就是因为Lattice满足了消费市场的需求,可以说我们开拓了全新的FPGA市场,在全新领域中,我们的竞争对手不再是FPGA厂商,而是ASSP供应商。”Hunter说。

   在Lattice推出iCE之前,消费类市场占其总营收的不足5%,而现在消费类已经接近30%的销售额,这一切都应归功于全新的市场应用。
   
如何参与ASSP的竞争

   “随着手持市场技术的快速演进,很多功能由于尚在试验期,没有相应的协议与稳定的市场,ASSP厂商不愿意去开发,因此在这半年到一年的窗口期内,我们可以帮助客户解决过渡期的问题。”莱迪思半导体中国区销售总监王诚用“万金油”来比喻iCE系列,寓意为最灵活的可穿戴器件,“另外我们可以帮助客户节约调试时间,因为ASSP一旦出现bug,客户只能等待下一批产品,FPGA则可以随时修改,缩短了开发周期。第三,我们除了提供芯片之外,还提供相应的方案、协议等,比如USB type C,目前由于标准等原因,还没有ASSP厂商提供一个完整的解决方案,而我们利用FPGA的特性,率先成为USB type C供应商之一。这也是我们相比较ASSP的优势,既加快上市周期,帮助客户节约时间成本。”

   王诚认为,消费类客户和传统通讯客户不同,客户往往需要直接的解决方案,传统的硬件编程语言是他们无法接受的,因此Lattice向iCE中继承了很多硬件IP,包括I2C接口、SPI、DSP等硬核,同时在编程工具上也比FPGA软件容易很多。“实际上iCE不是简单的FPGA,而是带有ASSP基因的改良产品。”

   王动也提到,为了迎合消费类市场的需求,Lattice的工程师不再被动的等客户遇到问题,而是主动与客户交流,提前接触客户,以便更好地完成开发。“以前我们只需要提供产品和工具,但这对于消费领域来说只是一半,我们还要提供参考设计与解决方案,甚至量产过程中的问题等等。同时,由于消费类厂商相比通信厂商更广更杂,我们更需要与他们建立良好的合作关系。”王动说。

   Hunter表示:“目前Lattice拥有超过100名应用工程师,帮助客户解决设计问题,同时以前客户3年也许只需要50万片就够了,而现在消费类客户可能一年就需要上千万片,所以我们还要在库存模式上予以调整,以满足突发的订单需求。”

   随着国内手机厂商的壮大之后对于差异化的需求提升,Lattice的客户已不局限在谷歌、三星等跨国厂商,包括华为、中兴、OPPO等一批国内厂商都是iCE的使用者。Hunter表示这也是Lattice为何加强中国市场的重要原因,随着国际大厂开始疲软,中国将是Lattice的重点。“尽管智能手机出货量的高峰期也许已经过去了,但手机市场仍有潜力,尤其是以前隶属于高端智能机的功能,现在在中档手机中也开始出现了,甚至出现在某些智能可穿戴设备中,这种迁移对于Lattice来说绝对算好现象。以前为了实现某个功能,可能需要支出的BOM要数美元,而现在通过Lattice只需要不到1/3的价格便可实现,客户当然愿意去尝试。”

满足中档手机的产品

   正如王动之前提到的,iCE系列每年都会有新品出现,2015年Lattice推出的正是面向中档手机及可穿戴设备的iCE40 UltraLite,顾名思义其实iCE40 Ultra的简化版。不过配置并未因此缩水,最大的变化只是存储空间减少,逻辑单元由1k/2k/3k缩小至0.64k与1.2k,客户可以针对自己的应用自主选择。比如手环或中端手机,就可以考虑UltraLite同时实现低功耗、差异化和低价格的产品设计。

   封装尺寸小至 1.4x1.4x0.45mm,相比竞争对手的产品尺寸减小60%;功耗仅为35uA,相比对手低30%;同时拥有最高硬件集成度,如下图所示。

   

   针对应用范围包括:可穿戴设备、计步器、永远在线的导航、语音输入、LED呼吸效果、日程提醒、活动监测、红外控制、用户识别等。

   同时,UltraLite也支持多款工业应用,包括手持工具、POS等传统工业应用,也包括便携式血压计等手持医疗设备,同时牙科、胃镜等体内医疗应用亦可采用。

    “目前传统FPGA厂商的压力很大,比如华为等都有自己的芯片研发团队,以试图取代Altera及赛灵斯的FPGA,但对我们却是好事,因为我们可以在他们的ASSP旁边,以满足不同的可编程需要。”Hunter说。

关键字:Lattice

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/FPGA/2015/0210/article_3549.html
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