关于赛灵思公司“目标设计平台”策略分析

2009-02-14 14:39:17来源: 与非网 关键字:Virtex6  Spartan6  目标设计平台  ASIC  ASSP

      在赛灵思成立25周年的庆典上,最引发笔者关注的并非当日发布的Virtex 6(点击查看)和Spartan 6(点击查看),而是偕同新品亮相的新概念:“目标设计平台”(Targeted Design Platform,TDP),帮助客户完成80%的方案设计。它如同一个合纵连横的利器,赛灵思公司希望借助它的力量,更快地撬开以往并不属于它的市场之门。如果FPGA器件顺利“入宫”,那么以往稳坐PCB板之上的某些ASICASSP芯片就会黯然离场。

      有意思的是,在赛灵思发布的新品资料中,我们可以看到“车载信息娱乐系统方案”的两个对比图。其中,采用了Spartan 6的新方案,毫不客气地将原方案中某厂家的DSP取而代之;取代的结果是,客户“节省了70%的功耗、节省了50%的成本”,还得到了“更加易用的单芯片解决方案”。

原方案:

 

                                                              原方案


新方案:

新方案


赛灵思的比较分析:

 

                                            赛灵思的比较分析


       当然,我们无法验证这一单方面报告的公正性。与非网关注的并非具体的数字指标,而是赛灵思公司将怎样利用“目标设计平台”,实现类似的、取而代之的结果。

       在分析这一战略之前,让我们看看现在的赛灵思公司。赛灵思公司现任总裁兼首席执行官Moshe Garvrielov以铁腕闻名。上任伊始,他重新架构了赛灵思公司,把原来按照不同产品线和业务单元划分的组织架构拆散合并、裁员瘦身。公司现设四大职能部门:市场部、研发部、运营部和产品导入部(Product Introduction)——其中的“产品导入部”即负责借助“目标设计平台”,将新产品移植到新的应用市场中去。

       一年来,Moshe先生不惜余力向业界灌输这样的理念:可编程逻辑势在必行、不可阻挡。实际上,业界对这一点并无异议。笔者看到Gartner发布的一项统计:2008年,全球采用FPGA的设计与采用ASIC的设计比例为25:1。这样的形势对所有的FPGA厂商当然是利好;然而,问题也随之而来:FPGA厂商如何用有限资源去迎接暴涨的行情?

      精简之后的赛灵思公司,面对的是数量更多、范围更广、产品上市时间更紧迫的客户——而他们之中,有些公司甚至没有能力进行FPGA设计。如此,一面是新兴垂直市场的订单诱惑,一面是众口难调、自身资源不济的窘境,这一尖锐矛盾催生出一个新的经营策略:“目标设计平台”。这难道又是一个新瓶装旧酒的噱头么?且看下图分解:


      第一层是赛灵思公司FPGA新品和相关的组件,包括ISE Design Suite设计环境、第三方综合、仿真和信号综合工具、基础开发板和通用IP(如以太网、存储器控制器以及PCIe接口);

      第二层是特定领域平台。如果说,第一层还是“你有我有全都有”的必备开发环境,那么从第二层开始,目标设计平台开始显现独有的用意。目前,使用赛灵思产品进行设计的主要是三大人群:嵌入式处理开发人员、数字信号处理(DSP)开发人员和逻辑/连接功能开发人员。这一平台分别瞄准这些群体的特定需求,向他们提供更高级的设计方法、工具和专用的嵌入式、DSP和连接功能IP,以及专用硬件和子卡等等。

      第三层则进入特定市场平台。比第二层更进一步的是,这一层更逼近了具体的市场应用方案。采用借力、互赢的思想,赛灵思依赖于其合作伙伴提供各种IP和参考设计方案,在弥补自己不熟悉垂直市场的弱点,同时,也以“带头大哥”的身份,帮助自己的合作伙伴打入更多的应用领域。计划之中,来自汽车电子、消费电子、军事/航空航天、通信、音视频、工控、医疗等各个应用市场的客户,都可以从平台得到更优化、更具体的参考设计电路图,这些电路图甚至细致到了“车道偏离预警系统”、“视频数据分析以及显示处理”这样具体的方案。对于那些并不熟悉FPGA设计、而又急迫开辟新市场的系统设备厂商,这样的深度服务富有极大魅力。就这样,借助合作伙伴的力量,赛灵思正在全力进入“待发展的潜在应用”市场:如平板显示、视频监控、无线基站、有线基础设施等(参考下图)。


      可见,“目标设计平台”并非一个简单的噱头,它揭示了赛灵思未来几年的核心竞争策略。这之前,FPGA厂商也提供各种设计帮助,但仅仅是把一堆开发工具、参考设计放在用户面前,然后用户自己去琢磨用什么、怎么用;现在,赛灵思宣称:“告诉我你的设计需求,我们将帮你完成80%的设计!”剩下的那20%,就是赛灵思留给行业客户从事“差异化设计”的部分。

     “目标设计平台”,是否会引发半导体产业在服务模式方面的改变?或许,这只是整个产业已经发生的变化的显现?接受与非网当日的访问时,汤立人,赛灵思公司质量管理和新产品导入全球资深副总裁(下图)对两代产品做了这样的对比:“Virtex 6比Virtex 5的逻辑密度增加一倍,而功耗减少50%,但就架构而言,V6比V5并无多少革新之处。”笔者推测,之所以赛灵思公司赋予新产品从“5”系列到“6”系列的跨代的命名,并非全因制程工艺的进步(V5基于65纳米,而V6基于40纳米);“目标设计平台”的新策略才是更为重要的理由。他发表了这样的关键性评论:“我认为6系列会比5系列更成功……6系列已经不单纯是一个IC产品——它整合了目标设计平台的力量,能够在赛灵思关注的潜在市场领域,为客户提供ASIC厂商不可能提供的服务。”


      是的,可编程应用的潮流已经无可阻挡。为了最大程度利用当前这一FPGA发展史上的黄金时代,FPGA厂商正在从一个芯片供应商变成名副其实的方案提供商。由此而来,相关产业链环节必然面临着分化、组合和调整。当赛灵思公司高调推出“目标设计平台”,并证明了此平台将给系统制造商带来种种便利之时,也有专业人士发出这样的提醒:不错,这一平台服务能够为你节省成本、提高效率、加速上市时间,但是从更深的层面看,这一趋势带来的并非都是福音——当别人替你完成了80%的设计,当你对底层架构不甚了了,你在产业链中的价值能否凭借20%的“差异化设计”而体现?

      赛灵思早已有了自己的深谋远虑。那么你呢,是否能在那剩下的20%之中体现100%的核心竞争力?

关键字:Virtex6  Spartan6  目标设计平台  ASIC  ASSP

编辑:赵丽 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/FPGA/2009/0214/article_463.html
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北京航空航天大学教授,国内最早从事复杂数字逻辑和嵌入式系统设计的专家。

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